Mango Excellent Media : le diffuseur en streaming soutenu par l'État qui est resté rentable face à iQiyi

Mango Excellent Media, la branche de streaming cotée à Shenzhen du radiodiffuseur provincial Hunan TV, était éclipsée par les géants privés chinois : à la fin du premier trimestre 2019, elle comptait 13,31 millions d'abonnés payants, la quatrième plus grande plateforme du pays, contre 97 millions pour iQiyi, contrôlé par Baidu, et 89 millions pour Tencent Video. En mai 2019, elle n'a levé que 2 milliards de RMB, en vendant des participations à des filiales de China Mobile (1,6 milliard de RMB, 4,37 %) et de China Life Insurance (400 millions de RMB, 1,21 %), son président Cai Huaijun déclarant que ces liquidités financeraient des programmes originaux plutôt qu'une course aux abonnés.

L'économie est restée disciplinée. Au premier semestre 2019, l'entreprise a dégagé 804 millions de RMB de bénéfice, en hausse de 40,3 %, pour un chiffre d'affaires de 5,5 milliards de RMB ; son activité de vidéo en ligne a progressé de près de 80 % pour atteindre 2,5 milliards de RMB, la publicité de Mango TV augmentant de 62 % et les abonnements de 136 %, les utilisateurs payants atteignant 15 millions. Les revenus provenaient à la fois des abonnements et de la publicité, sur la base de droits exclusifs sur les émissions de divertissement à succès de Hunan TV.

Le contraste avec ses rivaux était tout l'intérêt. iQiyi était entré en bourse pour 2,4 milliards de dollars en mars 2018, puis avait levé 750 millions de dollars et encore 1,1 milliard de dollars en obligations convertibles en l'espace d'un an pour continuer à financer du contenu. Mango, rentable avec une fraction de ce capital, a continué à progresser : au premier semestre 2021, le bénéfice net atteignait 1,5 milliard de RMB, en hausse de 31,6 %, pour un chiffre d'affaires de 7,9 milliards de RMB, en hausse de 36 %.

Le bénéfice net a augmenté de 40,3 % pour atteindre 804 millions de RMB au premier semestre 2019 et de 31,6 % pour atteindre 1,5 milliard de RMB au premier semestre 2021, les abonnements à Mango TV ayant progressé de 136 % au premier semestre 2019.

La machine à émissions de variétés de Hunan TV produisait des succès en interne, de sorte que le contenu exclusif de Mango arrivait à prix coûtant plutôt qu'à des prix d'enchères, brisant l'inflation des licences qui écrasait ses rivaux.

Sa petite taille a rendu la rentabilité possible : 13 millions d'abonnés suffisaient à couvrir une grille de contenus dimensionnée pour eux, tandis que les plateformes à 97 millions d'abonnés supportaient des budgets de contenu à neuf chiffres.

L'argent public a remplacé le capital privé selon les propres conditions de Mango — China Mobile a apporté la distribution et le soutien en données avec ses 1,6 milliard de RMB, sans exiger la croissance à tout prix.

Le modèle dual abonnement-plus-publicité a donné à Mango deux moteurs de revenus au lieu de tout miser sur la croissance des abonnements.

Sur un marché de conquête, le plus petit acteur peut être le plus rentable si son contenu naît à bas coût : le moteur d'émissions à succès d'un radiodiffuseur parent vaut mieux que l'enchère pour des droits sous licence.

Mango a conservé sa place d'exception rentable du streaming chinois jusqu'en 2021, Hunan TV contrôlant toujours environ 64 % et China Mobile étant le deuxième actionnaire. Sa dépendance à l'égard du moteur de contenu d'un seul radiodiffuseur et du climat politique d'une seule province restait le risque structurel — Caixin rapportait le même mois que les actions liées au réseau s'étaient effondrées lorsqu'un scandale de célébrité avait frappé une émission de talents de Mango TV — mais les deux injections de capital public avaient acheté à l'entreprise un temps dont aucun rival privé n'a bénéficié.