Morinaga Milk brachte den ursprünglichen Lipton Milk Tea nach rekordhohen 667 Beschwerden zurück

Lipton Milk Tea war seit 1989 fester Bestandteil japanischer Kühlregale und beliebt als günstiger Milchtee und Standardgetränk für Schüler. Doch der Markt für Getränke in Papierpackungen außerhalb von Milch schrumpfte mit der Geburtenrate, und ab 2020 schnitt COVID die Pendelwege, den Unterricht und die Clubaktivitäten ab, die den Absatz trugen. In seiner größten Neugestaltung seit 34 Jahren stellte Morinaga Milk Industry das Getränk am 28. März 2022 ein und brachte am nächsten Tag Lipton Royal Milk Tea auf den Markt: 5 % mehr Teeblätter, mindestens das 1,5-Fache an Milchtrockenmasse, einen „erwachseneren“ Geschmack – und eine Neueinstufung im Regal vom Teegetränk zum Milchgetränk.

Der frühe Absatz hielt sich – die Anfangswerkäufe des neuen Produkts lagen auf oder über dem Vorjahresniveau. Doch die Kundenbetreuung des Unternehmens füllte sich mit Meinungen in einem Tempo, das es noch nie erlebt hatte: 667 Kontakte – Unternehmensrekord –, an den geschäftigsten Tagen über 40, mit der Bitte um den ursprünglichen Geschmack oder der Aussage, man habe aufgehört zu kaufen. („Keine Neugestaltung nötig“, schrieb Kontakt Nr. 293, ein Mann in den 30ern.) Morinaga wog ab, Royal zu behalten und mit PR zu bewerben, verglich Umfrageantworten und Wiederkaufzahlen, entschied sich jedoch etwa sechs Monate nach dem Launch, Royal zurückzuziehen und Lipton Milk Tea wiederzubeleben – innerhalb eines Jahres nach dessen Einstellung.

Beide namentlich genannten Entscheider beschreiben, wie schwer die Entscheidung war: Die Neugestaltung hatte echte Entwicklungsarbeit gekostet, und die Marketingverantwortliche Tamami Shibata vermutet, dass die Entwickler wollten, dass Royal überlebt. Die Fallstudie von Nikkei Xtrend, deren Schlagzeile erwähnt, dass die Wiederbelebung mit einer Romance-Anime-Kampagne beworben wurde, stellt die Kehrtwende als Beweis dafür dar, dass das Unternehmen seine Kundenbetreuung liest. Der Artikel enthält keine Verkaufszahlen nach der Wiederbelebung.

Die Anfangswerkäufe von Royal entsprachen dem Vorjahr, doch ein Unternehmensrekord von 667 Beschwerden – an Spitzentagen über 40 – brachte das Original von 1989 innerhalb eines Jahres zurück.

Die Kernkundschaft schrumpfte: Der Markt für Getränke in Papierpackungen außerhalb von Milch schrumpfte mit der Geburtenrate, und ab 2020 schnitt COVID die Pendel-, Schul- und Clubroutinen ab, die den Absatz stützten.

Morinaga hoffte, eine größere, premiumorientiertere „erwachsene“ Neuformulierung würde die Anziehungskraft über treue Schüler hinaus erweitern – die größte Neugestaltung in den 34 Jahren der Produktlinie, bestätigt durch Geschmackstests vor dem Launch.

Die Beschwerdestelle sagte etwas anderes: ein Unternehmensrekord von 667 Meinungen, an manchen Tagen über 40, wobei Käufer angaben, sie hätten den Kauf eingestellt – die Neugestaltung brach, was treue Kunden tatsächlich kauften.

Das Management verglich Umfragen und Wiederkaufquoten mit einer PR-Offensive für Royal, bewertete den Verlust von Wiederkäufern als das größere Risiko und machte die Änderung nach etwa sechs Monaten rückgängig.

Geschmackstests können eine Neuformulierung absegnen, die treue Käufer dennoch ablehnen. Wenn sich der Feedback-Kanal mit Rekordvolumen füllt, sollte man dies als Daten behandeln und früh genug umkehren, damit abgewanderte Kunden zurückkehren.

Royal Milk Tea wurde eingestellt und der ursprüngliche Lipton Milk Tea kehrte innerhalb eines Jahres nach seiner Entfernung zurück – eine Entscheidung, die der Artikel als ungewöhnlich schnell bezeichnet. Laut der Schlagzeile von Nikkei wurde das Comeback mit einer Romance-Anime-Kampagne beworben; der kostenpflichtige Teil des Artikels enthält weder Details zur Kampagne noch Verkaufszahlen nach der Wiederbelebung. Die Welle von 667 Kontakten bleibt die höchste Zahl an Kundenmeinungen in der Geschichte des Unternehmens.