Morinaga Milk recuperó el Lipton Milk Tea original tras un récord de 667 quejas

Lipton Milk Tea era un fijo de las neveras japonesas desde 1989, apreciado como un té con leche barato y la bebida por defecto de los estudiantes. Pero el mercado de bebidas en envase de papel distintas de la leche se encogía con la natalidad, y desde 2020 la COVID recortó los desplazamientos, las clases y las actividades de club que alimentaban las ventas. En su mayor rediseño en 34 años, Morinaga Milk Industry retiró la bebida el 28 de marzo de 2022 y lanzó al día siguiente Lipton Royal Milk Tea: un 5 % más de hojas de té, al menos 1,5 veces los sólidos lácteos, un sabor más «adulto» — y una reclasificación en el lineal de bebida de té a bebida láctea.

Las ventas iniciales aguantaron — las ventas iniciales del nuevo producto estuvieron a la altura o por encima de las del año anterior. Pero el servicio de atención al cliente de la empresa se llenó de opiniones a un ritmo nunca visto: un récord de 667 contactos, superando los 40 en los días más ajetreados, pidiendo que volviera el sabor original o diciendo que habían dejado de comprar. («No hacía falta renovarlo», escribió el contacto n.º 293, un hombre de unos 30 años.) Morinaga sopesó mantener Royal e impulsarlo con relaciones públicas, comparando respuestas de encuestas y cifras de recompra, pero unos seis meses después del lanzamiento decidió retirar Royal y revivir Lipton Milk Tea — dentro del año de haberlo eliminado.

Ambos responsables de la decisión identificados describen lo difícil que fue la llamada: la renovación había consumido un esfuerzo real de desarrollo, y Tamami Shibata, de marketing, sospecha que los desarrolladores querían que Royal sobreviviera. El estudio de caso de Nikkei Xtrend, cuyo titular señala que la vuelta se promocionó con una campaña de anime romántico, presenta la reversión como prueba de que la empresa lee su servicio de atención al cliente. El artículo no incluye cifras de ventas posteriores a la vuelta.

Las ventas iniciales de Royal igualaron las del año anterior, pero un récord de 667 quejas en la empresa — más de 40 en los días punta — trajeron de vuelta el original de 1989 en menos de un año.

El cliente principal se estaba reduciendo: el mercado de bebidas en envase de papel distintas de la leche se contraía con la natalidad, y desde 2020 la COVID recortó las rutinas de desplazamiento, escuela y club que sostenían las ventas.

Morinaga esperaba que una reformulación mayor y más premium, «adulta», ampliara el atractivo más allá de los fieles estudiantes — su mayor rediseño en los 34 años de la línea, validado por encuestas de sabor previas al lanzamiento.

El servicio de quejas dijo lo contrario: un récord de 667 opiniones en la empresa, algunos días más de 40, con compradores diciendo que habían dejado de comprar — la renovación rompió lo que los clientes fieles compraban realmente.

La dirección comparó encuestas y datos de tasa de recompra frente a un impulso de relaciones públicas para Royal, juzgó que la pérdida de compradores recurrentes era el riesgo mayor y dio marcha atrás a los seis meses aproximadamente.

Los paneles de cata pueden bendecir una reformulación que los compradores fieles siguen rechazando. Cuando el canal de comentarios se enciende con un volumen récord, trátalo como datos y da marcha atrás lo bastante pronto para que los clientes que se fueron vuelvan.

Royal Milk Tea se descontinuó y el Lipton Milk Tea original volvió dentro del año de su retirada — una decisión que el artículo califica de inusual por su rapidez. Según el titular de Nikkei, la vuelta se promocionó con una campaña de anime romántico; la parte de pago del artículo no da los detalles de la campaña ni cifras de ventas posteriores a la vuelta. La oleada de 667 contactos se mantiene como el mayor número de opiniones de clientes en la historia de la empresa.