Morinaga Milk a ramené le Lipton Milk Tea original après un record de 667 réclamations

Le Lipton Milk Tea était un incontournable des rayons réfrigérés japonais depuis 1989, apprécié comme thé au lait bon marché et boisson par défaut des étudiants. Mais le marché des boissons en pack papier hors lait se contractait avec la natalité, et à partir de 2020 le COVID a réduit les trajets domicile-travail, les cours et les activités de club qui alimentaient les ventes. Dans sa plus grande refonte en 34 ans, Morinaga Milk Industry a arrêté la boisson le 28 mars 2022 et lancé le lendemain le Lipton Royal Milk Tea : 5 % de feuilles de thé en plus, au moins 1,5 fois les matières solides du lait, un goût plus « adulte » — et un reclassement en rayon de boisson au thé à boisson lactée.

Les premières ventes ont tenu — les ventes initiales du nouveau produit étaient égales ou supérieures à celles de l'année précédente. Mais le service client de l'entreprise s'est rempli d'avis à un rythme jamais vu : un record de 667 contacts pour l'entreprise, dépassant 40 les jours les plus chargés, demandant le retour du goût original ou disant avoir cessé d'acheter. (« Aucun renouvellement nécessaire », écrivait le contact n° 293, un homme d'une trentaine d'années.) Morinaga a pesé l'option de garder Royal et de le promouvoir par la communication, en comparant les réponses aux enquêtes et les chiffres de rachat, mais environ six mois après le lancement, elle a décidé de retirer Royal et de relancer le Lipton Milk Tea — moins d'un an après l'avoir supprimé.

Les deux décideurs nommés décrivent combien la décision fut difficile : le renouvellement avait consommé un véritable effort de développement, et Tamami Shibata, du marketing, soupçonne que les développeurs voulaient que Royal survive. L'étude de cas de Nikkei Xtrend, dont le titre note que le retour a été promu par une campagne d'anime romantique, présente le revirement comme la preuve que l'entreprise lit son service client. L'article ne contient aucun chiffre de ventes après le retour.

Les ventes initiales de Royal ont égalé celles de l'année précédente, mais un record de 667 réclamations pour l'entreprise — plus de 40 les jours de pointe — a ramené l'original de 1989 en un an.

Le cœur de clientèle se réduisait : le marché des boissons en pack papier hors lait se contractait avec la natalité, et à partir de 2020 le COVID a réduit les routines de trajet, d'école et de club qui soutenaient les ventes.

Morinaga espérait qu'une reformulation plus généreuse et plus premium, « adulte », élargirait l'attrait au-delà des fidèles étudiants — sa plus grande refonte en 34 ans d'existence de la gamme, validée par des enquêtes de goût avant lancement.

Le service des réclamations en a jugé autrement : un record de 667 avis pour l'entreprise, certains jours plus de 40, avec des acheteurs disant avoir cessé d'acheter — le renouvellement rompait avec ce que les clients fidèles achetaient réellement.

La direction a comparé les enquêtes et les données de taux de rachat à une campagne de communication pour Royal, a jugé la perte de clients réacheteurs comme le risque le plus important, et est revenue en arrière environ six mois après.

Les panels de dégustation peuvent approuver une reformulation que les acheteurs fidèles rejettent encore. Quand le canal de retours s'illumine avec un volume record, traitez-le comme une donnée et revenez en arrière assez tôt pour que les clients perdus reviennent.

Le Royal Milk Tea a été abandonné et le Lipton Milk Tea original est revenu moins d'un an après son retrait — une décision que l'article qualifie d'inhabituelle par sa rapidité. Selon le titre de Nikkei, le retour a été promu par une campagne d'anime romantique ; la partie payante de l'article ne donne ni les détails de la campagne ni les chiffres de ventes après le retour. La vague de 667 contacts reste le plus grand nombre d'avis clients de l'histoire de l'entreprise.