모리나가 유업, 사상 최다 667건의 불만 끝에 오리지널 리프톤 밀크티 부활시키다

리프톤 밀크티는 1989년부터 일본 냉장고의 상징이었으며, 저렴한 밀크티이자 학생들의 기본 음료로 사랑받았다. 그러나 우유 외 종이팩 음료 시장은 출생률 저하와 함께 축소되고 있었고, 2020년부터는 코로나로 인해 판매를 뒷받침하던 통근, 수업, 동아리 활동이 줄었다. 모리나가 유업은 34년 만의 최대 리뉴얼로 2022년 3월 28일 기존 음료를 단종하고 다음 날 리프톤 로열 밀크티를 출시했다. 찻잎 5% 증량, 유고형분 최소 1.5배, 더 '성인스러운' 맛 — 그리고 진열 분류를 차 음료에서 유음료로 변경했다.

초기 판매는 버텼다 — 신제품의 초기 판매량은 전년도와 같거나 그 이상이었다. 그러나 회사 고객 창구에는 전례 없는 속도로 의견이 쏟아졌다. 회사 사상 최다인 667건의 연락이었고, 가장 바쁜 날에는 40건을 넘었으며, 오리지널 맛을 되돌려 달라거나 구매를 중단했다는 내용이었다. ('리뉴얼 필요 없음'이라고 적은 30대 남성의 293번 연락도 있었다.) 모리나가는 로열을 유지하며 PR로 밀어붙이는 방안과 설문 응답 및 재구매 수치를 비교하며 저울질했으나, 출시 약 6개월 후 로열을 철수하고 리프톤 밀크티를 부활시키기로 결정했다 — 단종시킨 지 1년 이내였다.

의사결정을 내린 두 사람 모두 그 결정이 얼마나 어려웠는지 설명한다. 리뉴얼에는 실제 개발 노력이 들어갔고, 마케팅의 시바타 타마미는 개발자들이 로열이 살아남기를 바랐을 것이라고 추측한다. 부활이 로맨스 애니메이션 캠페인으로 홍보되었다는 점을 제목에 담은 니케이 크로스트렌드의 사례 연구는 이번 번복을 회사가 고객 창구의 목소리를 읽는다는 증거로 제시한다. 이 기사에는 부활 이후의 판매 수치는 없다.

로열의 초기 판매는 전년도와 맞먹었으나, 회사 사상 최다인 667건의 불만 — 최다일에는 40건 이상 — 으로 인해 1989년 오리지널이 1년 이내에 돌아왔다.

핵심 고객층은 줄어들고 있었다. 우유 외 종이팩 음료 시장은 출생률 저하와 함께 위축되고 있었고, 2020년부터는 코로나로 인해 판매를 지탱하던 통근, 학교, 동아리 일상이 줄었다.

모리나가는 더 크고 더 프리미엄한 '성인' 리포뮬레이션이 학생 충성 고객 너머로 매력을 넓히기를 기대했다 — 이 라인 34년 역사상 최대 리뉴얼이었고, 출시 전 맛 설문으로 검증되었다.

불만 창구는 다른 이야기를 했다. 회사 사상 최다인 667건의 의견, 어떤 날은 40건을 넘었으며, 구매를 중단했다는 소비자들이 있었다 — 리뉴얼은 충성 고객이 실제로 사던 것을 깨뜨린 것이다.

경영진은 설문과 재구매율 데이터를 로열을 위한 PR 추진과 비교했고, 재구매 고객 이탈이 더 큰 위험이라고 판단해 약 6개월 만에 번복했다.

맛 패널은 충성 구매자가 여전히 거부하는 리포뮬레이션을 승인할 수 있다. 피드백 채널에 기록적인 양의 의견이 쏟아지면, 이를 데이터로 삼아 이탈 고객이 돌아올 수 있을 만큼 이른 시점에 번복하라.

로열 밀크티는 단종되었고 오리지널 리프톤 밀크티는 철수 1년 이내에 돌아왔다 — 기사는 그 속도가 이례적이라고 평한다. 니케이의 제목에 따르면, 컴백은 로맨스 애니메이션 캠페인으로 홍보되었다. 기사의 유료 부분에는 캠페인의 세부 사항이나 부활 이후 판매 수치가 나오지 않는다. 667건의 연락 물결은 회사 역사상 가장 많은 고객 의견으로 남아 있다.