Morinaga Milk trouxe de volta o Lipton Milk Tea original após um recorde de 667 reclamações

O Lipton Milk Tea era um item fixo das geladeiras japonesas desde 1989, amado como um chá com leite barato e a bebida padrão dos estudantes. Mas o mercado de bebidas em embalagem de papel fora do leite encolhia junto com a taxa de natalidade, e a partir de 2020 a COVID cortou os deslocamentos, as aulas e as atividades de clube que alimentavam as vendas. Em seu maior redesenho em 34 anos, a Morinaga Milk Industry encerrou a bebida em 28 de março de 2022 e lançou o Lipton Royal Milk Tea no dia seguinte: 5% mais folhas de chá, pelo menos 1,5 vez mais sólidos de leite, um sabor mais "adulto" — e uma reclassificação na prateleira, de bebida de chá para bebida láctea.

As vendas iniciais se mantiveram — as vendas iniciais do novo produto ficaram iguais ou acima das do ano anterior. Mas o atendimento ao cliente da empresa se encheu de opiniões a um ritmo nunca visto: um recorde de 667 contatos, ultrapassando 40 nos dias mais movimentados, pedindo o sabor original de volta ou dizendo que haviam parado de comprar. ("Não era preciso renovar", escreveu o contato nº 293, um homem na casa dos 30 anos.) A Morinaga ponderou manter o Royal e promovê-lo com relações públicas, comparando respostas de pesquisas e números de recompra, mas cerca de seis meses após o lançamento decidiu retirar o Royal e reviver o Lipton Milk Tea — dentro de um ano após tê-lo eliminado.

Ambos os tomadores de decisão nomeados descrevem como a escolha foi difícil: a renovação havia consumido esforço real de desenvolvimento, e Tamami Shibata, do marketing, suspeita que os desenvolvedores queriam que o Royal sobrevivesse. O estudo de caso do Nikkei Xtrend, cuja manchete observa que o relançamento foi promovido com uma campanha de anime romântico, apresenta a reversão como prova de que a empresa lê o atendimento ao cliente. A matéria não traz números de vendas após o relançamento.

As vendas iniciais do Royal igualaram as do ano anterior, mas um recorde de 667 reclamações — mais de 40 nos dias de pico — trouxe o original de 1989 de volta em menos de um ano.

O cliente central estava encolhendo: o mercado de bebidas em embalagem de papel fora do leite estava se contraindo com a taxa de natalidade, e a partir de 2020 a COVID cortou as rotinas de deslocamento, escola e clube que sustentavam as vendas.

A Morinaga esperava que uma reformulação maior e mais premium, "adulta", ampliasse o apelo além dos estudantes fiéis — seu maior redesenho nos 34 anos da linha, validado por pesquisas de sabor antes do lançamento.

O atendimento de reclamações dizia o contrário: um recorde de 667 opiniões, em alguns dias mais de 40, com compradores dizendo que haviam parado de comprar — a renovação rompeu com o que os clientes fiéis de fato compravam.

A gestão comparou pesquisas e dados de taxa de recompra com uma campanha de relações públicas para o Royal, julgou a perda de compradores recorrentes o risco maior e reverteu cerca de seis meses depois.

Painéis de degustação podem aprovar uma reformulação que compradores fiéis ainda rejeitam. Quando o canal de feedback acende com volume recorde, trate-o como dado e reverta cedo o suficiente para que clientes que abandonaram voltem.

O Royal Milk Tea foi descontinuado e o Lipton Milk Tea original voltou dentro de um ano após sua retirada — uma decisão que a matéria chama de incomum por sua velocidade. Segundo a manchete do Nikkei, o retorno foi promovido com uma campanha de anime romântico; a parte paga da matéria não dá detalhes da campanha nem números de vendas após o relançamento. A onda de 667 contatos permanece como o maior número de opiniões de clientes na história da empresa.