My Little Pony war eine Spielzeugmarke der 1980er-Jahre, die nach mehreren Neuauflagen verblasst war, sodass Hasbro 2010 mit My Little Pony: Friendship is Magic einen anderen Ansatz wagte – eine storygetriebene Zeichentrickserie, die um eigenständige Figuren herum aufgebaut war.
Die Serie sprach nicht nur Kinder an; sie zog ein riesiges erwachsenes Publikum von sich selbst als Bronies bezeichnenden Fans an und verwandelte eine Spielzeugreihe sowohl in ein Kinder-Franchise als auch in eine ungewöhnlich engagierte Fangemeinde.
Hasbro bediente beide Zielgruppen und fügte eine Equestria-Girls-Reihe sowie hochwertige Sammlerstücke für erwachsene Sammler hinzu, während das Kernspielzeug für Kinder erschwinglich blieb.
Der Erfolg zeigte sich in den Zahlen: 2014 meldete Hasbro einen stärker als erwarteten Umsatzanstieg von 21 % in seinem Spielzeugsegment für Mädchen, der fast ausschließlich dem Erfolg von My Little Pony zugeschrieben wurde.
Friendship is Magic belebte das Franchise wieder und trieb 2014 einen Anstieg der Umsätze von Hasbro im Mädchensegment um 21 % voran, wobei ein erwachsener Brony-Markt als Bonus hinzukam.
Erzählung und Figuren erzeugten Nachfrage über die physische Puppe hinaus.
Eine erwachsene Fangemeinde sorgte für kostenlose Werbung und Verkäufe zu Premiumpreisen.
Die Marke konnte zwei Zielgruppen bedienen, ohne eine von beiden zu verwässern.
Geschichtenerzählen passte besser zu den Figuren als eine Neuauflage des alten Spielzeugs.
Eine ruhende Spielzeugmarke kann wiederbelebt werden, indem man das Produkt zu einer Geschichte und einer Gemeinschaft macht, nicht nur zu einer Puppe, und dann an die Fans verkauft, die diese Geschichte hervorbringt.
Die Serie lief neun Staffeln und führte das Franchise in Filme und Spin-offs, wodurch My Little Pony ein Jahrzehnt lang eine verlässliche Marke für Hasbro blieb und das Brony-Phänomen zu einer Fallstudie über eine von Fandom getragene Wiederbelebung wurde.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Hasbro Cashes In On Bronies With $100-Plus 'My Little Pony' Toy Line Forbes · forbes.com ·
- Hasbro Revolutionizing Branded Play and Lifestyle Experiences Through Rich Storytelling Hasbro Newsroom · newsroom.hasbro.com