Frasers übertrug dem 23-jährigen Alexei Hamblin die Aufgabe, Slazenger wiederzubeleben

Slazenger, 1881 gegründet, war einst eine elitäre britische Sportmarke mit engen Verbindungen zu Wimbledon und zum Racketsport. Doch in den 2020er-Jahren galt sie unter der Frasers Group weithin als billige, oft minderwertige Sportbekleidung – eine Marke, die jüngere Generationen nie als Kraftzentrum kannten.

Frasers-CEO Michael Murray hatte umstrukturiert, um die eigenen Marken der Gruppe aufzuwerten, als er auf Alexei Hamblin traf, einen 23-jährigen Designer, der sich mit der Neuinterpretation alter Sportmarken als moderne Luxuslabels eine große TikTok-Gefolgschaft aufgebaut hatte. Murrays Team war offen für neue Ideen, und Hamblin wurde mit der Umgestaltung von Slazenger betraut.

Hamblins Ansatz war, von der Gegenwart auszugehen, nicht vom Archiv. Er tauchte in die Geschichte der Marke ein, wühlte sich durch Jahrzehnte von Anzeigen und Dokumentationen und baute die Identität rund um die Gen-Z-Kultur neu auf: Strickwaren als Leitprodukt, das Erbe digital neu gerahmt und ein Vorstoß in den Padel-Sport. Er sagte, die neue Vision konzentriere sich auf die Symbolik und das Gefühl, das die Marke einst hatte, und darauf, wie sich dasselbe Gefühl heute darstellen würde.

Neupositionierung einer seit 140 Jahren bestehenden, in Vergessenheit geratenen Sportmarke durch eine neue Identität, Strickwaren mit Streetwear-Ausrichtung und eine Expansion in Padel-Clubs

Die Marke galt als billig und über ihren Zenit hinaus, daher war eine klare Neudefinition nötig, keine Retro-Wiederholung

Einem Gen-Z-Designer die Zügel zu geben, ließ die Marke glaubwürdig zu seiner eigenen Generation sprechen

TikTok bot einen Direct-to-Consumer-Kanal, um die Nachfrage zu messen, bevor in großem Maßstab produziert wurde

Padel – eine der am schnellsten wachsenden Sportarten im Vereinigten Königreich – bot eine moderne sportliche Plattform

Die Größe von Frasers und die Bereitschaft des CEO, die eigenen Marken aufzuwerten, lieferten Ressourcen und Unterstützung

Eine Traditionsmarke lässt sich am schnellsten neu aufbauen, wenn man sie der Generation übergibt, die man bedienen will, und sie zu ihresgleichen sprechen lässt

Hamblins erstes sichtbares Ergebnis war die neunteilige Slazenger Off-Court Herrenbekleidungskollektion, die im Frühjahr 2026 mit Flannels auf den Markt kam und Tennis-Erbe mit Streetwear verband. Die Marke stieß zudem in den Padel-Sport vor, mit Plänen, 2026 mehr als 10 Slazenger Padel-Clubs im Vereinigten Königreich zu eröffnen, rund 150 Courts landesweit, plus einer Präsenz beim Hexagon Cup in Madrid. Eine aussagekräftige Sommerkampagne 2026 sollte die Marke wieder auf die sportliche und kulturelle Landkarte bringen.