Frasers a confié à Alexei Hamblin, 23 ans, la mission de relancer Slazenger

Slazenger, fondée en 1881, fut autrefois une marque sportive britannique d'élite, étroitement liée à Wimbledon et aux sports de raquette. Mais dans les années 2020, sous l'égide de Frasers Group, elle était largement perçue comme une marque de sportswear bon marché, souvent de piètre qualité — une marque que les jeunes générations n'ont jamais connue comme une référence.

Michael Murray, PDG de Frasers, restructurait le groupe pour valoriser ses propres marques lorsqu'il a rencontré Alexei Hamblin, un designer de 23 ans qui s'était bâti une importante communauté sur TikTok en réimaginant d'anciennes marques sportives en labels de luxe modernes. L'équipe de Murray s'est montrée ouverte aux nouvelles idées, et Hamblin a été chargé de transformer Slazenger.

L'approche de Hamblin consistait à partir du présent, et non des archives. Il s'est immergé dans l'histoire de la marque, a fouillé des décennies de publicités et de documentaires, et a reconstruit l'identité autour de la culture de la génération Z : une direction axée sur la maille, un héritage réinterprété numériquement et une percée dans le padel. Il a déclaré que la nouvelle vision se concentrait sur le symbolisme et le sentiment que la marque possédait autrefois, et sur la manière dont ce même sentiment pourrait se traduire aujourd'hui.

Repositionner une marque sportive délaissée vieille de 140 ans grâce à une nouvelle identité, une maille portée par le streetwear et une expansion via des clubs de padel

La marque était perçue comme bon marché et dépassée, une redéfinition nette s'imposait donc, et non une simple resucée rétro

Confier les rênes à un designer de la génération Z a permis à la marque de s'adresser de manière crédible à sa propre génération

TikTok a offert un canal direct au consommateur pour évaluer la demande avant une fabrication à grande échelle

Le padel — l'un des sports connaissant la plus forte croissance au Royaume-Uni — a fourni une plateforme sportive moderne

L'envergure de Frasers et l'appétit du PDG pour la valorisation de ses propres marques ont apporté ressources et soutien

Une marque patrimoniale se reconstruit le plus vite lorsqu'on la confie à la génération que l'on veut servir et qu'on la laisse s'adresser à ses pairs

La première production visible de Hamblin a été la collection de prêt-à-porter masculin Slazenger Off-Court en neuf pièces, lancée au printemps 2026 avec Flannels, mêlant héritage tennistique et streetwear. La marque s'est également lancée dans le padel avec le projet d'ouvrir plus de 10 clubs Slazenger Padel à travers le Royaume-Uni en 2026, soit environ 150 courts dans le pays, ainsi qu'une présence à la Hexagon Cup à Madrid. Une campagne estivale 2026 marquante visait à remettre la marque sur la carte sportive et culturelle.