Slazenger, fundada en 1881, fue en su día una marca deportiva británica de élite con profundos vínculos con Wimbledon y los deportes de raqueta. Pero en la década de 2020, bajo el paraguas de Frasers Group, era percibida en general como ropa deportiva barata y a menudo de mala calidad: una marca que las generaciones más jóvenes nunca conocieron como potencia.
El consejero delegado de Frasers, Michael Murray, estaba reestructurando la empresa para elevar las marcas propias del grupo cuando conoció a Alexei Hamblin, un diseñador de 23 años que había construido una gran comunidad en TikTok al reimaginar viejas marcas deportivas como firmas de lujo modernas. El equipo de Murray se mostró receptivo a las nuevas ideas, y Hamblin quedó al frente de la transformación de Slazenger.
El enfoque de Hamblin consistió en partir del presente, no del archivo. Se sumergió en la historia de la marca, revisó décadas de anuncios y documentales, y reconstruyó la identidad en torno a la cultura de la Generación Z: protagonismo del punto, herencia reinterpretada digitalmente y un impulso hacia el pádel. Dijo que la nueva visión se centraba en el simbolismo y el sentimiento que la marca tuvo en su día y en cómo esa misma sensación se vería hoy.
Reposicionó una marca deportiva de 140 años de antigüedad y caída en desuso mediante una nueva identidad, punto con protagonismo del streetwear y una expansión de clubes de pádel
La marca era percibida como barata y superada, por lo que hacía falta una redefinición limpia, no una repetición retro
Dar las riendas a un diseñador de la Generación Z permitió que la marca hablara de forma creíble a su propia generación
TikTok ofreció un canal directo al consumidor para medir la demanda antes de fabricar a escala
El pádel —uno de los deportes de más rápido crecimiento en el Reino Unido— proporcionó una plataforma deportiva moderna
La escala de Frasers y el interés del consejero delegado por elevar las marcas propias aportaron recursos y apoyo
Una marca heredada se reconstruye más rápido cuando se entrega a la generación a la que se quiere servir y se deja que hable a sus iguales
El primer resultado visible de Hamblin fue la colección de ropa masculina Slazenger Off-Court de nueve piezas, lanzada en primavera de 2026 con Flannels, que combina la herencia del tenis con el streetwear. La marca también se adentró en el pádel con planes de abrir más de 10 clubes Slazenger Padel en el Reino Unido en 2026, alrededor de 150 pistas en todo el país, además de presencia en la Hexagon Cup de Madrid. Una campaña declarada para el verano de 2026 pretendía devolver la marca al mapa deportivo y cultural.
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Las fuentes
- Gen Z stewardship: How 23-year-old Alexei Hamblin is repositioning Slazenger for a new era FashionUnited · fashionunited.com ·
- From TikTok To Slazenger: How Alexei Hamblin Is Reviving A Legacy Brand Complex · complex.com ·