フレイザーズ、23歳のアレクセイ・ハンブリンにスラゼンジャー再建を託す

1881年創業のスラゼンジャーは、かつてウィンブルドンやラケットスポーツと深い結びつきを持つ、英国の一流スポーツブランドだった。しかし2020年代までに、フレイザーズ・グループ傘下では安価で品質の低いスポーツウェアというイメージが広く定着し、若い世代にとっては一流ブランドとして知られる存在ではなかった。

フレイザーズのCEOマイケル・マレーは、グループ自社ブランドの格上げに向けた再編を進める中で、古いスポーツブランドを現代のラグジュアリーブランドとして再構想することでTikTokに大きなフォロワーを築いていた23歳のデザイナー、アレクセイ・ハンブリンと出会った。マレーのチームは新しいアイデアに前向きで、ハンブリンはスラゼンジャーの変革を任された。

ハンブリンの手法は、アーカイブではなく現在から出発することだった。ブランドの歴史に没頭し、数十年分の広告やドキュメンタリーを調べ、ニットウェアを軸に、遺産をデジタルで再構築し、パデルへ進出するという形で、Z世代の文化を中心にアイデンティティを再構築した。新しいビジョンは、ブランドがかつて持っていた象徴性と感情、そしてその同じ感覚が今日どのように見えるかに焦点を当てたと彼は語った。

新たなアイデンティティ、ストリートウェア主導のニットウェア、パデルクラブの拡大を通じて、140年の歴史を持つ低迷ブランドを再定位した

ブランドは安価で全盛期を過ぎたと見られていたため、レトロな焼き直しではなく、明確な再定義が必要だった

Z世代のデザイナーに主導権を委ねたことで、ブランドは彼自身の世代に対して説得力のある訴求ができた

TikTokは、大規模製造の前に需要を測る直接消費者向けチャネルを提供した

英国で最も急成長しているスポーツの一つであるパデルが、現代的なスポーツのプラットフォームとなった

フレイザーズの規模と、自社ブランド格上げに対するCEOの意欲が、資源と支援を提供した

遺産ブランドは、サービスを提供したい世代に託し、その世代が同世代に語りかけることを許すときに最も早く再構築される

ハンブリンの最初の目に見える成果は、2026年春にフランネルズと共同で発売した9点構成のスラゼンジャー「オフコート」メンズウェアコレクションで、テニスの遺産とストリートウェアを融合させたものだった。ブランドはまたパデルにも進出し、2026年に英国各地で10以上のスラゼンジャー・パデルクラブ、全国で約150面のコートを開設する計画に加え、マドリードのヘキサゴン・カップにも出場する予定だ。2026年夏のステートメントキャンペーンは、ブランドをスポーツと文化の地図に再び位置づけることを目指した。