Frasers entregou a Alexei Hamblin, de 23 anos, a missão de reviver a Slazenger

A Slazenger, fundada em 1881, foi um dia uma marca esportiva britânica de elite, com fortes vínculos com Wimbledon e os esportes de raquete. Mas, nos anos 2020, sob o Frasers Group, era amplamente vista como uma marca de roupas esportivas barata e frequentemente de má qualidade — uma marca que as gerações mais jovens nunca conheceram como potência.

O CEO do Frasers, Michael Murray, vinha reestruturando a empresa para elevar as marcas próprias do grupo quando conheceu Alexei Hamblin, um designer de 23 anos que havia construído um grande público no TikTok ao reimaginar antigas marcas esportivas como rótulos de luxo modernos. A equipe de Murray estava aberta a novas ideias, e Hamblin foi encarregado de transformar a Slazenger.

A abordagem de Hamblin foi partir do presente, não do arquivo. Ele mergulhou na história da marca, vasculhou décadas de anúncios e documentários e reconstruiu a identidade em torno da cultura da Geração Z: malharia como fio condutor, o patrimônio da marca reformulado digitalmente e uma investida no padel. Ele disse que a nova visão se concentrava no simbolismo e no sentimento que a marca um dia teve e em como essa mesma sensação se pareceria hoje.

Reposicionou uma marca esportiva de 140 anos que havia perdido relevância por meio de uma nova identidade, malharia liderada pelo streetwear e uma expansão de clubes de padel

A marca era vista como barata e ultrapassada, então era necessária uma redefinição limpa, não uma repetição retrô

Dar as rédeas a um designer da Geração Z permitiu que a marca falasse de forma crível para a própria geração dele

O TikTok ofereceu um canal direto ao consumidor para medir a demanda antes da fabricação em escala

O padel — um dos esportes que mais crescem no Reino Unido — proporcionou uma plataforma esportiva moderna

A escala do Frasers e o apetite do CEO pela elevação das marcas próprias forneceram recursos e apoio

Uma marca de tradição se reconstrói mais rápido quando você a entrega à geração que deseja atender e deixa que ela fale com seus pares

O primeiro resultado visível de Hamblin foi a coleção masculina Slazenger Off-Court de nove peças, lançada na primavera de 2026 com a Flannels, misturando a tradição do tênis com o streetwear. A marca também avançou no padel, com planos de abrir mais de 10 clubes Slazenger Padel em todo o Reino Unido em 2026, cerca de 150 quadras no país, além de presença na Hexagon Cup, em Madri. Uma campanha marcante do verão de 2026 tinha como objetivo recolocar a marca no mapa esportivo e cultural.