TAGs Rettung von 1985 machte aus Heuer TAG Heuer und einen Verkauf für 740 Mio. US-Dollar an LVMH

Bis 1985 war Heuer, der 1860 gegründete Schweizer Chronographenhersteller, der für die Zeitmessung bei McLaren und Ferrari berühmt war, von der Quarzwelle zermürbt worden, die die Schweizer Uhrenbranche ausgehöhlt hatte. Mansour Ojjeh – dessen Familienholding TAG (Techniques d'Avant-Garde) McLaren mitbesaß und dessen Formel-1-Team sponserte – kaufte das Unternehmen, das seine Rennwagen zeitlich gemessen hatte, und benannte es in TAG Heuer um.

Die neuen Eigentümer hielten die Marke nicht nur am Leben; sie bauten sie nach oben wieder auf. TAG Heuer straffte die Kontrolle über den internationalen Vertrieb, hob die durchschnittlichen Einzelhandelspreise an, um den gehobenen Markt anzusprechen, und gab viel für Motorsport-Sponsoring aus – etwa 15 Mio. US-Dollar pro Jahr –, parallel zur Sportserie S/el, die zum Bestseller wurde. Bis 1988 lieferte das Unternehmen mehr als 420.000 Zeitmesser pro Jahr aus und übertraf damit die Schweizer Branche insgesamt.

Das Wachstum setzte sich fort: Der Umsatz stieg von 66 Mio. CHF im Jahr 1988 auf 420 Mio. CHF im Jahr 1996, eine jährliche Rate von 26 Prozent, während die Bruttomarge von 42 auf 55 Prozent kletterte. TAG Heuer wurde im September 1996 an der Schweizer Börse und an der New York Stock Exchange notiert, und 1999 verkaufte Ojjeh die Marke für 740 Mio. US-Dollar an LVMH, wodurch sie zum Eckpfeiler von LVMHs Uhrengeschäft wurde.

Der Umsatz stieg von 66 Mio. CHF (1988) auf 420 Mio. CHF (1996), 26 % pro Jahr, bei einer Bruttomarge, die von 42 % auf 55 % zunahm; LVMH zahlte 1999 740 Mio. US-Dollar.

Der Käufer kam aus der eigenen Welt der Marke: TAG war Mitbesitzer und Sponsor von McLaren, sodass die Rettung zugleich Motorsport-Marketing war und kein finanzieller Flip.

Das neue Management hob die Preise an und übernahm den Vertrieb, statt auf Volumen zu setzen, und führte Heuer von einem geschwächten Namen zu einer gehobenen Sport-Luxusmarke.

Eine laute Identität – der Rennsport – wurde durch Sponsoring von rund 15 Mio. US-Dollar pro Jahr gestärkt, was die Marke leicht erkennbar und schwer zu diskontieren machte.

Die Disziplin zeigte sich in den Zahlen: 26 Prozent zusammengesetztes Umsatzwachstum und um 13 Punkte gestiegene Margen zwischen 1988 und 1996.

Eine angeschlagene Traditionsmarke belebt sich am schnellsten, wenn der neue Eigentümer aus der eigenen Kultur der Marke kommt, den Vertrieb kontrolliert, den Preis erhöht statt ihn zu senken und in eine unverwechselbare Identität investiert.

LVMH gliederte TAG Heuer in seine Sparte Uhren und Schmuck ein, wo die Marke das Uhrgeschäft der Gruppe verankerte; unter LVMH rückte die Marke weiter ins gehobene Segment vor und holte prominente Markenbotschafter wie Brad Pitt und Uma Thurman. Ojjehs TAG-Gruppe war seit den frühen 1980er-Jahren größter Einzelaktionär von McLaren, und er blieb bis zu seinem Tod in Genf im Juni 2021 eine feste Größe in der Formel 1. TAG Heuers Würdigung nannte seine Unterstützung „entscheidend dafür, uns zu der Marke zu machen, die wir heute sind“.