O resgate da TAG em 1985 transformou a Heuer na TAG Heuer e numa venda de US$ 740 milhões à LVMH

Em 1985, a Heuer, fabricante suíça de cronógrafos fundada em 1860 e famosa por cronometrar a McLaren e a Ferrari, tinha sido desgastada pela onda do quartzo que arrasou o setor relojoeiro suíço. Mansour Ojjeh — cujo grupo familiar TAG (Techniques d'Avant-Garde) era coproprietário da McLaren e patrocinava sua equipe de Fórmula 1 — comprou a empresa que vinha cronometrando seus carros de corrida e a rebatizou de TAG Heuer.

Os novos donos não se limitaram a manter a marca viva; reconstruíram-na para cima. A TAG Heuer apertou o controle sobre sua distribuição internacional, elevou os preços médios de varejo para mirar o mercado de alto padrão e gastou pesado em patrocínio de automobilismo — cerca de US$ 15 milhões por ano — ao lado da série esportiva S/el, que se tornou seu campeão de vendas. Em 1988, a empresa já embarcava mais de 420 mil relógios por ano, superando o desempenho do setor suíço como um todo.

O crescimento se acumulou: as vendas subiram de 66 milhões de francos suíços em 1988 para 420 milhões de francos suíços em 1996, uma taxa anual de 26%, enquanto as margens brutas avançaram de 42% para 55%. A TAG Heuer abriu capital nas bolsas suíça e de Nova York em setembro de 1996 e, em 1999, Ojjeh vendeu a marca à LVMH por US$ 740 milhões, tornando-a a pedra angular do negócio de relógios da LVMH.

As vendas subiram de 66 milhões de francos suíços (1988) para 420 milhões de francos suíços (1996), 26% ao ano, com a margem bruta passando de 42% para 55%; a LVMH pagou US$ 740 milhões em 1999.

O comprador vinha do próprio universo da marca: a TAG era coproprietária e patrocinadora da McLaren, de modo que o resgate funcionou também como marketing de automobilismo, e não como uma revenda financeira.

A nova gestão elevou os preços e assumiu a distribuição em vez de correr atrás de volume, transformando a Heuer de um nome enfraquecido em uma marca esportiva de luxo de alto padrão.

Uma identidade forte — as corridas — foi reforçada por cerca de US$ 15 milhões por ano em patrocínio, tornando a marca fácil de reconhecer e difícil de desvalorizar.

A disciplina apareceu nos números: crescimento composto de vendas de 26% e margens 13 pontos maiores entre 1988 e 1996.

Uma marca tradicional ferida se recupera mais rápido quando o novo dono vem da própria cultura da marca, controla a distribuição, eleva o preço em vez de cortá-lo e investe em uma identidade inconfundível.

A LVMH incorporou a TAG Heuer à sua divisão de relógios e joias, onde ela ancorou o negócio de relógios do grupo; sob a LVMH, a marca avançou ainda mais para o alto padrão e acrescentou embaixadores celebridades como Brad Pitt e Uma Thurman. O grupo TAG, de Ojjeh, era o maior acionista individual da McLaren desde o início dos anos 1980, e ele permaneceu uma presença constante na Fórmula 1 até sua morte em Genebra, em junho de 2021. A homenagem da TAG Heuer chamou seu apoio de "fundamental para nos construir como a marca que somos hoje".