TAG의 1985년 구조가 Heuer를 TAG Heuer로 바꾸고 LVMH에 7억 4천만 달러에 매각되기까지

1860년에 설립되어 McLaren과 Ferrari의 타임키핑으로 유명했던 스위스 크로노그래프 제조사 Heuer는 1985년 무렵 스위스 시계 산업을 초토화한 쿼츠 파동에 의해 서서히 무너져 있었다. 자신의 가족 지주회사 TAG(Techniques d'Avant-Garde)가 McLaren을 공동 소유하고 그 포뮬러 1 팀을 후원하던 만수르 오제는, 자신의 경주차의 시간을 재던 그 회사를 인수하여 TAG Heuer로 이름을 바꿨다.

새 소유주들은 브랜드를 단순히 유지하는 데 그치지 않고 위쪽으로 재건했다. TAG Heuer는 국제 유통에 대한 통제를 강화하고, 고급 시장을 겨냥해 평균 소매가를 인상했으며, 모터스포츠 후원에 연간 약 1,500만 달러를 쏟아부었고, 최고 판매 제품이 된 S/el 스포츠 시리즈도 함께 밀었다. 1988년까지 이 회사는 연간 42만 개 이상의 시계를 출하하며 스위스 산업 전체를 앞질렀다.

성장은 복리로 이어졌다. 매출은 1988년 6,600만 스위스 프랑에서 1996년 4억 2,000만 스위스 프랑으로 연 26퍼센트씩 증가했고, 총마진은 42퍼센트에서 55퍼센트로 올랐다. TAG Heuer는 1996년 9월 스위스와 뉴욕 증권거래소에 상장되었고, 1999년 오제는 이 브랜드를 LVMH에 7억 4천만 달러에 매각하여 LVMH 시계 사업의 초석으로 만들었다.

매출은 1988년 6,600만 스위스 프랑에서 1996년 4억 2,000만 스위스 프랑으로 연 26퍼센트 증가했고, 총마진은 42퍼센트에서 55퍼센트로 올랐으며, LVMH는 1999년 7억 4천만 달러를 지불했다.

인수자는 브랜드 자체의 세계에서 왔다. TAG는 McLaren의 공동 소유주이자 후원사였기에, 이 구조는 재무적 되팔기가 아니라 모터스포츠 마케팅의 성격을 띠었다.

새 경영진은 물량을 쫓는 대신 가격을 올리고 유통을 직접 장악하여, Heuer를 약화된 이름에서 고급 스포츠 럭셔리 브랜드로 탈바꿈시켰다.

레이싱이라는 하나의 강렬한 정체성이 연간 약 1,500만 달러의 후원으로 강화되어, 브랜드는 알아보기 쉽고 할인하기 어려운 존재가 되었다.

이러한 규율은 숫자로 드러났다. 1988년부터 1996년 사이 연 26퍼센트의 복리 매출 성장과 13포인트 상승한 마진이다.

상처 입은 헤리티지 브랜드는 새 소유주가 브랜드 자체의 문화에서 나오고, 유통을 통제하며, 가격을 깎는 대신 올리고, 하나의 명확한 정체성에 투자할 때 가장 빠르게 되살아난다.

LVMH는 TAG Heuer를 시계·주얼리 부문에 편입시켜 그룹 시계 사업의 중심축으로 삼았다. LVMH 아래에서 이 브랜드는 더욱 고급 시장으로 나아갔고 브래드 피트, 우마 서먼 같은 유명 홍보대사를 추가했다. 오제의 TAG 그룹은 1980년대 초부터 McLaren의 최대 단일 주주였으며, 그는 2021년 6월 제네바에서 사망할 때까지 포뮬러 1의 단골이었다. TAG Heuer의 추도사는 그의 지원을 "우리를 오늘날의 브랜드로 만드는 데 핵심적이었다"고 불렀다.