Hacia 1985, Heuer, el fabricante suizo de cronógrafos fundado en 1860 y famoso por cronometrar para McLaren y Ferrari, había quedado muy debilitado por la oleada del cuarzo que arrasó con la industria relojera suiza. Mansour Ojjeh —cuyo holding familiar TAG (Techniques d'Avant-Garde) era copropietario de McLaren y patrocinaba su equipo de Fórmula 1— compró la empresa que había estado cronometrando sus coches de carreras y la rebautizó como TAG Heuer.
Los nuevos propietarios no se limitaron a mantener viva la marca; la reconstruyeron hacia arriba. TAG Heuer reforzó el control sobre su distribución internacional, elevó los precios medios de venta al público para apuntar al mercado de gama alta y gastó mucho en patrocinio de automovilismo —unos 15 millones de dólares al año— junto con la serie deportiva S/el, que se convirtió en su superventas. Para 1988 la empresa enviaba más de 420.000 relojes al año, superando al conjunto de la industria suiza.
El crecimiento se fue acumulando: las ventas pasaron de 66 millones de francos suizos en 1988 a 420 millones en 1996, una tasa anual del 26 por ciento, mientras que los márgenes brutos subieron del 42 al 55 por ciento. TAG Heuer cotizó en las bolsas de Suiza y Nueva York en septiembre de 1996, y en 1999 Ojjeh vendió la marca a LVMH por 740 millones de dólares, convirtiéndola en la piedra angular del negocio relojero de LVMH.
Las ventas pasaron de 66 millones de francos suizos (1988) a 420 millones (1996), un 26 % anual, con el margen bruto subiendo del 42 % al 55 %; LVMH pagó 740 millones de dólares en 1999.
El comprador venía del propio mundo de la marca: TAG era copropietario y patrocinador de McLaren, de modo que el rescate funcionó también como marketing de automovilismo en lugar de una operación financiera especulativa.
La nueva dirección subió los precios y asumió la distribución en lugar de perseguir volumen, llevando a Heuer de un nombre debilitado a una marca deportiva de lujo de gama alta.
Una identidad fuerte y clara —las carreras— se reforzó con unos 15 millones de dólares anuales de patrocinio, lo que hacía la marca fácil de reconocer y difícil de rebajar.
La disciplina se reflejó en las cifras: un crecimiento compuesto de las ventas del 26 por ciento y márgenes 13 puntos superiores entre 1988 y 1996.
Una marca de tradición dañada se revive más rápido cuando el nuevo propietario proviene de la propia cultura de la marca, controla la distribución, sube el precio en lugar de recortarlo e invierte en una identidad inequívoca.
LVMH integró TAG Heuer en su división de relojes y joyería, donde sirvió de ancla al negocio relojero del grupo; bajo LVMH la marca siguió avanzando hacia la gama alta y sumó embajadores famosos como Brad Pitt y Uma Thurman. El grupo TAG de Ojjeh había sido el mayor accionista individual de McLaren desde principios de los años ochenta, y él siguió siendo una presencia habitual en la Fórmula 1 hasta su muerte en Ginebra en junio de 2021. El homenaje de TAG Heuer calificó su apoyo de «clave para convertirnos en la marca que somos hoy».
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Las fuentes
- Mansour Ojjeh, the TAG in TAG Heuer, Dies at 68 National Jeweler · nationaljeweler.com ·
- TAG Heuer S.A. — Company History Reference for Business · referenceforbusiness.com