TAGによる1985年の救済がHeuerをTAG Heuerに変え、LVMHへの7億4000万ドル売却につながった

1860年に創業し、マクラーレンやフェラーリの計時で知られたスイスのクロノグラフメーカーHeuerは、1985年までにスイス時計業界を打ちのめしたクオーツの波に押され、衰退していた。マンスール・オジェは、一族の持株会社TAG（Techniques d'Avant-Garde）がマクラーレンを共同保有し、そのF1チームをスポンサードしていたが、自身のレースカーを計時していたこの会社を買収し、TAG Heuerと改名した。

新たな所有者はブランドを存続させただけでなく、上方向へと再建した。TAG Heuerは国際流通の管理を強化し、高級市場を狙って平均小売価格を引き上げ、モータースポーツのスポンサーシップに多額（年間約1500万ドル）を投じた。同時に、ベストセラーとなったスポーツシリーズS/elも展開した。1988年までに同社は年間42万個以上の時計を出荷し、スイス業界全体を上回る成績を上げた。

成長はさらに加速した。売上高は1988年の6600万スイスフランから1996年には4億2000万スイスフランへと年率26％で伸び、粗利益率は42％から55％へ上昇した。TAG Heuerは1996年9月にスイスとニューヨークの取引所に上場し、1999年にはオジェがブランドを7億4000万ドルでLVMHに売却し、LVMHの時計事業の柱となった。

売上高は6600万スイスフラン（1988年）から4億2000万スイスフラン（1996年）へと年率26％で伸び、粗利益率は42％から55％へ上昇した。LVMHは1999年に7億4000万ドルを支払った。

買い手はブランド自身の世界から来ていた。TAGはマクラーレンの共同保有者でありスポンサーだったため、この救済は財務的な転売ではなく、モータースポーツのマーケティングを兼ねていた。

新経営陣は数量を追うのではなく、価格を引き上げて流通を掌握し、Heuerを弱体化した名門から高級スポーツ・ラグジュアリーブランドへと移行させた。

レースという一つの明確なアイデンティティが、年間約1500万ドルのスポンサーシップによって強化され、ブランドは認識しやすく、値引きしにくいものになった。

その規律は数字に表れた。1988年から1996年の間に、売上高は年率26％で複利成長し、利益率は13ポイント上昇した。

傷ついた伝統あるブランドは、新たな所有者がブランド自身の文化から来て、流通を管理し、価格を下げるのではなく上げ、一つの紛れもないアイデンティティに投資するときに、最も速く復活する。

LVMHはTAG Heuerを時計・宝飾品部門に組み込み、同部門がグループの時計事業を支える柱となった。LVMHの下でブランドはさらに高級路線を推し進め、ブラッド・ピットやユマ・サーマンといったセレブリティのアンバサダーを起用した。オジェのTAGグループは1980年代初頭からマクラーレンの最大の単独株主であり、彼は2021年6月にジュネーブで死去するまでF1の常連であり続けた。TAG Heuerの追悼の言葉は、彼の支援を「今日の私たちのブランドを築く上で鍵となった」と評した。