Le sauvetage de Heuer par TAG en 1985 a transformé Heuer en TAG Heuer et abouti à une vente de 740 M$ à LVMH

En 1985, Heuer, le fabricant suisse de chronographes fondé en 1860 et célèbre pour avoir chronométré McLaren et Ferrari, avait été épuisé par la vague du quartz qui avait dévasté l'horlogerie suisse. Mansour Ojjeh — dont la holding familiale TAG (Techniques d'Avant-Garde) copossédait McLaren et sponsorisait son écurie de Formule 1 — a racheté l'entreprise qui chronométrait ses voitures de course et l'a rebaptisée TAG Heuer.

Les nouveaux propriétaires ne se sont pas contentés de maintenir la marque en vie ; ils l'ont reconstruite vers le haut. TAG Heuer a resserré le contrôle de sa distribution internationale, relevé les prix de détail moyens pour viser le marché haut de gamme et dépensé massivement en sponsoring sportif automobile — environ 15 millions de dollars par an — parallèlement à la série sportive S/el, devenue son best-seller. Dès 1988, l'entreprise livrait plus de 420 000 pièces par an, surpassant l'ensemble de l'industrie horlogère suisse.

La croissance s'est amplifiée : les ventes sont passées de 66 millions de CHF en 1988 à 420 millions de CHF en 1996, soit un taux annuel de 26 %, tandis que les marges brutes grimpaient de 42 à 55 %. TAG Heuer s'est introduite aux Bourses suisse et de New York en septembre 1996, et en 1999, Ojjeh a vendu la marque à LVMH pour 740 millions de dollars, ce qui en a fait la pierre angulaire de l'activité horlogère de LVMH.

Les ventes sont passées de 66 M CHF (1988) à 420 M CHF (1996), soit 26 % par an, avec une marge brute en hausse de 42 % à 55 % ; LVMH a payé 740 M$ en 1999.

L'acheteur venait de l'univers même de la marque : TAG était copropriétaire et sponsor de McLaren, si bien que le sauvetage a fait office de marketing sportif automobile plutôt que de coup financier.

La nouvelle direction a relevé les prix et repris la distribution au lieu de courir après le volume, faisant passer Heuer d'un nom affaibli à une marque de sport-luxe haut de gamme.

Une identité forte — la course — a été renforcée par environ 15 millions de dollars par an de sponsoring, rendant la marque facile à reconnaître et difficile à brader.

La discipline s'est reflétée dans les chiffres : une croissance composée des ventes de 26 % et des marges en hausse de 13 points entre 1988 et 1996.

Une marque patrimoniale meurtrie renaît le plus vite lorsque le nouveau propriétaire vient de la culture même de la marque, contrôle la distribution, relève le prix au lieu de le baisser et investit dans une identité unique et immédiatement reconnaissable.

LVMH a intégré TAG Heuer à sa division montres et joaillerie, où elle a ancré l'activité horlogère du groupe ; sous LVMH, la marque a poursuivi sa montée en gamme et ajouté des ambassadeurs célèbres tels que Brad Pitt et Uma Thurman. Le groupe TAG d'Ojjeh était le plus grand actionnaire individuel de McLaren depuis le début des années 1980, et il est resté une figure incontournable de la Formule 1 jusqu'à sa mort à Genève en juin 2021. L'hommage de TAG Heuer a qualifié son soutien d'« essentiel pour faire de nous la marque que nous sommes aujourd'hui ».