Telstra entschied sich für Investitionen in den Service statt für das Abernten von Barmitteln und gewann Kunden und Wachstum zurück

Im Geschäftsbericht 2010 legten der Vorsitzende und der Chief Executive von Telstra die Wahl in klaren Worten dar: Das Unternehmen hatte im vergangenen Jahr Kunden verloren, und es konnte sich entweder darauf konzentrieren, „kurzfristig die Barmittel zu maximieren, Kosten zu senken und weiter Marktanteile zu verlieren“, oder eine langfristige Sicht einnehmen, indem es in den Kundenservice investierte, das Geschäft vereinfachte und im Wettbewerb um die Rückgewinnung von Kunden kämpfte. Der neue CEO David Thodey und die Vorsitzende Catherine Livingstone wählten den zweiten Weg und warnten die Aktionäre, dass das Geschäftsjahr 2011 ein Übergangsjahr sein würde, in dem ein Rückgang des EBITDA um einen hohen einstelligen Prozentsatz erwartet werde.

Die Strategie stellte die Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt. Telstra hatte mehr als 700.000 Australier zu seinem Service befragt, Termine mit Technikern am Wochenende eingeführt, kostenlose Anrufe bei den Support-Hotlines sowie Verkauf und Support rund um die Uhr angeboten und den Fortschritt mit Net-Promoter-System-Werten gemessen, wobei die Weiterempfehlungsbereitschaft als strategische Säule neben der Wertschöpfung aus dem Kerngeschäft und dem Aufbau von Wachstumsgeschäften behandelt wurde. Parallel dazu kaufte das Unternehmen weiterhin Netzwerkvorteile ein – in den drei Jahren bis Juni 2017 investierte es mehr als 5 Mrd. AU-Dollar in sein Mobilfunknetz, und der neue 4GX-Dienst erreichte 2015 94 Prozent der Bevölkerung.

Die Zahlen drehten sich bis zum Geschäftsjahr 2015. Der Umsatz erreichte 25,8 Mrd. AU-Dollar, ein Plus von 2,9 Prozent, bei einem Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen von 4,3 Mrd. AU-Dollar; Telstra gewann im Jahr 664.000 Mobilfunkdienste im Einzelhandel und 189.000 Festnetz-Breitbandkunden hinzu; der Gesamt-NPS verbesserte sich um fünf Punkte; und die vollständig frankierte Dividende stieg um 3,4 Prozent auf 30,5 Cent, wobei 4,7 Mrd. AU-Dollar über Dividenden und einen stark überzeichneten Aktienrückkauf im Volumen von 1 Mrd. AU-Dollar an die Aktionäre zurückgegeben wurden. Derselbe Brief beschrieb das Unternehmen als im Übergang „von einem traditionellen Telekommunikationsunternehmen zu einem Weltklasse-Technologieunternehmen“.

Bis zum Geschäftsjahr 2015: Umsatz 25,8 Mrd. AU-Dollar (+2,9 %), Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen 4,3 Mrd. AU-Dollar, 664.000 netto neue Mobilfunkdienste, NPS +5 Punkte, 4,7 Mrd. AU-Dollar an die Aktionäre zurückgegeben.

Mobilfunk- und Breitbandkunden wechseln wegen der Servicequalität, sodass besserer Service zusammen mit Netzüberlegenheit sich verstärkt, während preisgetriebenes Abernten die Abwanderung beschleunigt.

Das Management teilte den Investoren im Voraus mit, dass 2011 sie etwas kosten würde, und quantifizierte den EBITDA-Rückgang, was Zeit dafür kaufte, dass sich die Investition in den Kundenzahlen zeigte.

Das NBN erzwang eine strukturelle Trennung der Branche; härter innerhalb dieser neuen Struktur zu konkurrieren, statt sie zu bekämpfen, ermöglichte es Telstra, sein Netz durch den Übergang zu monetarisieren.

Die Kundenweiterempfehlung wurde messbar gemacht – 700.000 Umfrageantworten und eine unternehmensweite NPS-Kennzahl –, sodass das immaterielle „besserer Service“ wie eine Finanzposition verfolgt wurde.

Für einen dominierenden etablierten Anbieter, der Kunden verliert, fühlt sich das Abernten von Barmitteln sicher an, zementiert aber den Niedergang; Ausgaben zur Behebung des Service, verbunden mit einer Warnung an die Investoren vor dem Rückgang, bauen echtes Wachstum wieder auf.

Andrew Penn folgte 2015 Thodey als Chief Executive nach und bekräftigte mit dem Board in seinem ersten Aktionärsbrief dieselben drei strategischen Säulen – Kundenweiterempfehlung, Wertschöpfung aus dem Kerngeschäft und neue Wachstumsgeschäfte – und weitete das Geschäft auf Gesundheitstechnologie, Cloud und Seekabel aus. Die Entscheidung von 2010 wurde zum Bezugspunkt für das Jahrzehnt von Telstra: Der Kundenstamm, der 2010 geschrumpft war, wuchs zur Zeit der Übergabe wieder, und die Dividende, nicht die Serviceinvestition, absorbierte die Belastung.