Coca-Cola kaufte Indiens größte Cola, um sie zu begraben – und musste sie dann wiederbeleben

Thums Up entstand 1977 als Ersatz für Coca-Cola, das sich wegen Eigentumsregeln aus Indien zurückgezogen hatte. Die Brüder Chauhan von Parle bauten eine Cola, die bewusst spritziger und würziger war als das amerikanische Original – Ramesh Chauhan testete fruchtbasierte Rezepturen, bis er einen Geschmack fand, der die indische Hitze durchdrang –, und als der Markt sich öffnete, war Thums Up die Cola des Landes; „Taste the Thunder“ etablierte sie als das Macho-Getränk der Wahl, während Pepsi 1989 als Herausforderer auftrat.

1993 kehrte Coca-Cola nach Indien zurück und zahlte 60 Millionen US-Dollar für Parles Getränkemarken, darunter Thums Up mit 36 % des Cola-Marktes gegenüber 26 % für Pepsi. Der Instinkt des neuen Eigentümers folgte der Lehrbuch-Portfoliologik: die lokale Marke drosseln und die Kunden zum Flaggschiff leiten. Werbung und Unterstützung für Thums Up versiegten, und ihr Anteil stürzte steil ab – direkt in Richtung Pepsi.

Das war die Erkenntnis, die die Entscheidung änderte: Cokes eigene Analyse zeigte, dass das Unternehmen ohne Thums Up nur 28,7 % des Softdrink-Marktes hielt, weil Thums-Up-Trinker nicht zu Coca-Cola wechseln würden – sie würden zu Pepsi wechseln. Also kehrte das Unternehmen den Kurs um und brachte die Marke, die es gekauft hatte, neu auf den Markt, positionierte sie mit erwachsener, hypermaskuliner Bildsprache neu („Grow up to Thums Up“) und führte sie als kämpfenden Flankengeber gegen Pepsi statt als Rivalen des eigenen Namensgebers.

Thums Up erklomm wieder die Spitze von Indiens Cola-Hügel – Business Today verzeichnete sie mit 16 %, Sprite mit 15 und Pepsi mit 13 – und hielt die Position. 2018 begann Coca-Cola mit der Einführung in ganz Südasien, der ersten vermarkteten Ausweitung außerhalb Indiens, und 2021 verkündete CEO James Quincey in einer Telefonkonferenz zu den Quartalszahlen, Thums Up sei zu einer Milliarden-Dollar-Marke geworden, der ersten im Indien-Portfolio des Unternehmens.

Thums Up kehrte auf Indiens Cola-Spitzenplatz zurück (16 % Anteil gegenüber Sprite 15 %, Pepsi 13 %) und wurde bis 2021 eine Milliarden-Dollar-Marke – die erste in Cokes Indien-Portfolio

Geschmack und Macho-Identität von Thums Up hatten sie zu einer Gewohnheit gemacht, nicht zu einer Vorliebe – Gewohnheiten übertragen sich nicht auf einen Ersatz, der anders schmeckt.

Die Rechnung erzwang die Kehrtwende: ohne Thums Up fiel Coca-Colas Anteil an indischen Softdrinks auf 28,7 %, etwa die Größe der Marke, die man gerade einstellte.

Jeder verlorene Thums-Up-Trinker war ein Gewinn für Pepsi, sodass die Unterdrückung ein gekauftes Asset in eine Subvention für den Wettbewerber verwandelte.

Die Neupositionierung von Thums Up als erwachsener Flankengeber erlaubte es Coca-Cola, Pepsi an zwei Fronten zu bekämpfen, ohne das eigene Flaggschiff billig zu machen.

Eine Übernahme mit treuer Anhängerschaft zu töten, sieht auf dem Tabellenblatt rational aus und liefert ihre Trinker dem Rivalen aus. Die Marke war als Flankengeber mehr wert denn als Leiche.

Thums Up etablierte sich als Coca-Colas Indien-Waffe: die größte Softdrink-Marke des Landes, eine dauerhafte „Taste the Thunder“-Franchise mit Salman Khan und später Shah Rukh Khan und Jasprit Bumrah auf dem Posten, eine aufgeladene Variante mit hohem Koffeingehalt für die Südasien-Einführung 2018 und der Milliarden-Dollar-Meilenstein 2021. Die Marke, die Coca-Cola für 60 Millionen US-Dollar kaufte, um sie abzuwickeln, wurde zur Vorlage für seine Lokalmarken-Strategie in Schwellenländern – den lokalen Champion behalten, ihn auf den Rivalen richten und den globalen Namen darüber stehen lassen.