코카콜라는 인도 최대 콜라를 사들여 묻으려 했지만, 결국 되살려야 했다

툼스업은 1977년, 소유권 규정 때문에 인도를 떠났던 코카콜라를 대체하기 위해 탄생했다. 파를의 차우한 형제는 미국 원조보다 의도적으로 더 탄산이 강하고 매운 콜라를 만들었다. 라메시 차우한은 과일 기반 레시피를 시험하다가 인도의 더위를 뚫고 나가는 맛을 찾아냈고, 시장이 개방될 무렵 툼스업은 인도의 콜라가 되어 있었다. 'Taste the Thunder'는 툼스업을 남성적인 이미지의 선택 음료로 자리 잡게 했고, 1989년 펩시는 도전자로 등장했다.

1993년 코카콜라는 인도에 다시 진출하며 파를의 음료 브랜드들을 6,000만 달러에 사들였고, 여기에는 콜라 시장 36%를 차지하던 툼스업(펩시는 26%)도 포함됐다. 새 주인의 본능은 교과서적인 포트폴리오 논리였다. 현지 브랜드를 억제하고 고객을 대표 브랜드로 유도하는 것이었다. 툼스업에 대한 광고와 지원은 끊겼고, 그 점유율은 급격히 추락하며 곧장 펩시 쪽으로 향했다.

그러나 이는 결정을 바꾼 발견이었다. 코카콜라 자체 분석에 따르면 툼스업이 없으면 코카콜라는 청량음료 시장의 28.7%만 차지했는데, 툼스업 소비자들이 코카콜라로 갈아타지 않고 펩시로 갈아탈 것이기 때문이었다. 그래서 회사는 방향을 바꿔 사들였던 브랜드를 다시 출시했고, 성인용의 과장된 남성적 이미지('Grow up to Thums Up')로 재포지셔닝하여 동명의 자사 대표 브랜드의 경쟁자가 아니라 펩시에 맞서는 전투적 측면 브랜드로 운영했다.

툼스업은 인도 콜라 시장의 정상으로 다시 올라섰다. 비즈니스 투데이는 툼스업을 16%, 스프라이트를 15%, 펩시를 13%로 기록했고, 그 위치를 유지했다. 2018년 코카콜라는 툼스업을 남아시아 전역에 출시하기 시작했는데, 이는 인도 밖에서의 첫 마케팅 출시였다. 그리고 2021년 CEO 제임스 퀸시는 실적 발표 콜에서 툼스업이 10억 달러 브랜드가 되었다고 발표했는데, 이는 회사의 인도 포트폴리오에서 처음으로 그 지위에 오른 것이었다.

툼스업은 인도 콜라 1위 자리로 돌아왔고(점유율 16% 대 스프라이트 15%, 펩시 13%), 2021년에는 10억 달러 브랜드가 되었다. 이는 코카콜라의 인도 포트폴리오에서 처음이었다.

툼스업의 맛과 남성적 정체성은 그것을 선호가 아닌 습관으로 만들었다. 습관은 맛이 다른 대체재로 옮겨가지 않는다.

계산이 방향 전환을 강제했다. 툼스업이 없으면 코카콜라의 인도 청량음료 점유율은 28.7%로 떨어졌는데, 이는 회사가 은퇴시키려던 브랜드의 규모와 거의 같았다.

툼스업 소비자를 잃을 때마다 펩시가 이득을 보았으므로, 억제는 사들인 자산을 경쟁자에 대한 보조금으로 바꾸는 셈이었다.

툼스업을 성인용 측면 브랜드로 재포지셔닝함으로써 코카콜라는 자사 대표 브랜드의 가치를 떨어뜨리지 않고 두 전선에서 펩시와 싸울 수 있었다.

충성 고객층이 있는 인수 브랜드를 없애는 것은 스프레드시트 위에서는 합리적으로 보이지만, 그 소비자들을 경쟁자에게 넘겨주는 일이다. 그 브랜드는 시체로 남는 것보다 측면 브랜드로 존재할 때 더 가치 있었다.

툼스업은 코카콜라의 인도 무기로 자리 잡았다. 인도 최대 청량음료 브랜드이자, 살만 칸, 이후 샤룩 칸과 자스프리트 붐라가 그 자리를 이어받은 영구적인 'Taste the Thunder' 프랜차이즈이며, 2018년 남아시아 출시를 위한 고카페인 강화 버전과 2021년의 10억 달러 이정표를 갖게 되었다. 코카콜라가 6,000만 달러에 사들여 정리하려 했던 그 브랜드는 신흥 시장에서의 현지 브랜드 전략의 템플릿이 되었다. 현지 챔피언을 유지하고, 그것을 경쟁자를 향하게 하며, 글로벌 이름은 그 위에 두는 것이다.