Coca-Cola compró la mayor cola de India para enterrarla, pero tuvo que resucitarla

Thums Up nació en 1977 como sustituto de Coca-Cola, que había abandonado India por las normas de propiedad. Los hermanos Chauhan, de Parle, crearon una cola deliberadamente más gaseosa y picante que el original estadounidense —Ramesh Chauhan probó recetas a base de fruta hasta dar con un sabor que se imponía al calor de India— y, para cuando se abrió el mercado, Thums Up era la cola del país, con «Taste the Thunder» consolidándola como la bebida machista por excelencia, mientras Pepsi llegaba como retadora en 1989.

En 1993 Coca-Cola volvió a entrar en India y pagó 60 millones de dólares por las marcas de bebidas de Parle, incluida Thums Up, con el 36% del mercado de colas frente al 26% de Pepsi. El instinto del nuevo propietario fue la lógica de cartera de manual: frenar la marca local y canalizar a los clientes hacia la insignia. La publicidad y el apoyo a Thums Up se secaron, y su cuota se hundió precipitadamente, directa hacia Pepsi.

Ese fue el descubrimiento que cambió la decisión: el propio análisis de Coke mostró que sin Thums Up solo tenía el 28,7% del mercado de refrescos, porque los bebedores de Thums Up no se pasarían a Coca-Cola, sino a Pepsi. Así que la empresa dio marcha atrás y relanzó la marca que había comprado, reposicionándola con una imaginería adulta e hipermasculina («Grow up to Thums Up») y gestionándola como un flanqueador de combate contra Pepsi en lugar de como rival de su tocaya.

Thums Up volvió a lo más alto de la colina de las colas de India —Business Today la registró con un 16%, con Sprite en 15 y Pepsi en 13— y mantuvo la posición. En 2018 Coca-Cola empezó a lanzarla por todo el sur de Asia, su primer despliegue comercializado fuera de India, y en 2021 el consejero delegado James Quincey anunció en una conferencia de resultados que Thums Up se había convertido en una marca de mil millones de dólares, la primera de la cartera india de la compañía en lograrlo.

Thums Up regresó al primer puesto de cola de India (16% de cuota frente al 15% de Sprite y el 13% de Pepsi) y para 2021 se convirtió en una marca de mil millones de dólares, la primera de la cartera india de Coke

El sabor y la identidad machista de Thums Up la habían convertido en un hábito, no en una preferencia; los hábitos no se trasladan a un sustituto que sabe distinto.

La aritmética forzó el giro: sin Thums Up, la cuota de Coca-Cola en los refrescos indios caía al 28,7%, aproximadamente el tamaño de la marca que estaba retirando.

Cada bebedor de Thums Up perdido era una ganancia para Pepsi, así que la supresión convirtió un activo comprado en una subvención para el competidor.

Reposicionar Thums Up como flanqueador adulto permitió a Coca-Cola luchar contra Pepsi en dos frentes sin abaratar su propia insignia.

Matar una adquisición con una base fiel parece racional en una hoja de cálculo y entrega sus bebedores al rival. La marca valía más como flanqueador que como cadáver.

Thums Up se asentó como el arma india de Coca-Cola: la mayor marca de refrescos del país, una franquicia permanente de «Taste the Thunder» con Salman Khan y después Shah Rukh Khan y Jasprit Bumrah en el puesto, una variante cargada de alta cafeína para el despliegue en el sur de Asia de 2018, y el hito de los mil millones de dólares en 2021. La marca que Coca-Cola compró por 60 millones de dólares para cerrarla se convirtió en la plantilla de su estrategia de marcas locales en mercados emergentes: conservar al campeón local, apuntarlo al rival y dejar que el nombre global quede por encima.