コカ・コーラはインド最大のコーラを葬るために買収した――そして復活させざるを得なかった

サムズアップは1977年、所有権規制をめぐってインドを去ったコカ・コーラの代替として生まれた。パールレのチャウハン兄弟は、アメリカのオリジナルよりも意図的に炭酸を強く、スパイシーにしたコーラを造り上げた――ラメシュ・チャウハンは果実ベースの処方を試作し、インドの暑さを突き抜ける味にたどり着いた――そして市場が開放された頃には、サムズアップはインドのコーラとなっており、「テイスト・ザ・サンダー」がマッチョな飲み物としての地位を確立する一方、1989年にはペプシが挑戦者として登場した。

1993年、コカ・コーラはインドに再参入し、サムズアップを含むパールレの飲料ブランドを6000万ドルで買収した。当時サムズアップはコーラ市場の36%を占め、ペプシの26%に対抗していた。新たな所有者の本能は教科書通りのポートフォリオ論理だった。すなわち地元ブランドを抑え込み、顧客を旗艦ブランドへ誘導する。サムズアップへの広告と支援は途絶え、そのシェアは急落した――まっすぐペプシへ向かって。

その発見が決定を変えた。コーク自身の分析によれば、サムズアップなしでは清涼飲料市場のわずか28.7%しか保持できなかった。なぜならサムズアップの飲み手はコカ・コーラに乗り換えるのではなく、ペプシに乗り換えるからだ。そこで同社は方針を転換し、買収したブランドを再投入した。大人向けの超マッチョなイメージ（「グロウ・アップ・トゥ・サムズアップ」）で再ポジショニングし、同名ブランドのライバルではなく、ペプシに対する戦うフランカー（側面ブランド）として運営した。

サムズアップはインドのコーラの頂点へと再び登り詰めた――ビジネス・トゥデイはシェア16%、スプライト15%、ペプシ13%と記録した――そしてその地位を保ち続けた。2018年、コカ・コーラは南アジア全域での展開を開始し、インド国外での初の本格的な市場投入となった。そして2021年、CEOのジェームズ・クインシーは決算説明会で、サムズアップが10億ドルブランドになったと発表した。同社のインド・ポートフォリオで初めてそこに到達したブランドである。

サムズアップはインドのコーラ首位（シェア16%対スプライト15%、ペプシ13%）に返り咲き、2021年までに10億ドルブランドとなった――コークのインド・ポートフォリオで初めてのことである。

サムズアップの味とマッチョなアイデンティティは、嗜好ではなく習慣を作り上げていた――習慣は味の異なる代替品には移らない。

算術が方針転換を迫った。サムズアップなしでは、コカ・コーラのインド清涼飲料におけるシェアは28.7%まで落ち込み、それは引退させようとしていたブランドとほぼ同じ規模だった。

失われたサムズアップの飲み手はすべてペプシの利得となったため、抑え込みは買収した資産を競合への補助金に変えてしまった。

サムズアップを大人向けのフランカーとして再ポジショニングすることで、コカ・コーラは自社の旗艦ブランドを安っぽく見せることなく、二つの戦線でペプシと戦えた。

熱心な支持層を持つ買収ブランドを潰すことは、表計算上は合理的に見えても、その飲み手をライバルに手渡すことになる。そのブランドは、屍としてよりもフランカーとしての方が価値があった。

サムズアップはコカ・コーラのインドにおける武器として定着した。同国最大の清涼飲料ブランドであり、サルマン・ハーン、後にシャー・ルク・ハーンやジャスプリット・ブムラを起用した「テイスト・ザ・サンダー」の恒久的なフランチャイズであり、2018年の南アジア展開向けの高カフェイン強化版であり、2021年の10億ドル到達というマイルストーンである。コカ・コーラが段階的終了のために6000万ドルで買ったブランドは、新興市場における地元ブランド戦略の手本となった――地元のチャンピオンを残し、それをライバルに向け、グローバル名をその上に据えるのである。