Coca-Cola a racheté le plus grand cola d'Inde pour l'enterrer — puis a dû le ressusciter

Thums Up est né en 1977 comme substitut de Coca-Cola, qui avait quitté l'Inde pour des questions de règles de propriété. Les frères Chauhan de Parle ont conçu un cola délibérément plus pétillant et plus épicé que l'original américain — Ramesh Chauhan a testé des recettes à base de fruits jusqu'à trouver un goût qui tranchait avec la chaleur indienne — et au moment de l'ouverture du marché, Thums Up était le cola du pays, avec « Taste the Thunder » qui l'a établi comme la boisson macho par excellence, tandis que Pepsi arrivait comme challenger en 1989.

En 1993, Coca-Cola est revenu en Inde et a payé 60 millions de dollars pour les marques de boissons de Parle, dont Thums Up, qui détenait 36 % du marché du cola contre 26 % pour Pepsi. Le réflexe du nouveau propriétaire relevait de la logique de portefeuille classique : étouffer la marque locale et orienter les clients vers la marque phare. La publicité et le soutien à Thums Up se sont taris, et sa part de marché a plongé — droit vers Pepsi.

Ce fut la découverte qui a changé la décision : l'analyse de Coca-Cola montrait que sans Thums Up, elle ne détenait que 28,7 % du marché des boissons gazeuses, car les buveurs de Thums Up ne passeraient pas à Coca-Cola — ils passeraient à Pepsi. L'entreprise a donc fait marche arrière et relancé la marque qu'elle avait achetée, en la repositionnant avec une imagerie adulte et hypermasculine (« Grow up to Thums Up ») et en la gérant comme une marque d'accompagnement combattante face à Pepsi plutôt que comme une rivale de sa marque éponyme.

Thums Up est remonté au sommet du cola indien — Business Today l'a enregistré à 16 %, avec Sprite à 15 et Pepsi à 13 — et a conservé cette position. En 2018, Coca-Cola a commencé à le lancer dans toute l'Asie du Sud, son premier déploiement commercialisé hors d'Inde, et en 2021, le PDG James Quincey a annoncé lors d'une conférence téléphonique sur les résultats que Thums Up était devenu une marque à un milliard de dollars, la première du portefeuille indien de l'entreprise à y parvenir.

Thums Up est revenu à la première place du cola en Inde (16 % de part contre 15 % pour Sprite et 13 % pour Pepsi) et est devenu en 2021 une marque à un milliard de dollars — la première du portefeuille indien de Coca-Cola

Le goût et l'identité macho de Thums Up en avaient fait une habitude, pas une préférence — les habitudes ne se transfèrent pas à un substitut au goût différent.

L'arithmétique a forcé le revirement : sans Thums Up, la part de Coca-Cola dans les boissons gazeuses indiennes tombait à 28,7 %, soit à peu près la taille de la marque qu'elle retirait.

Chaque buveur de Thums Up perdu était un gain pour Pepsi, si bien que la suppression a transformé un actif acheté en subvention au concurrent.

Repositionner Thums Up comme marque d'accompagnement adulte a permis à Coca-Cola de combattre Pepsi sur deux fronts sans dévaloriser sa propre marque phare.

Tuer une acquisition dotée d'une base fidèle paraît rationnel sur un tableur et livre ses buveurs à votre rival. La marque valait plus comme marque d'accompagnement que comme cadavre.

Thums Up s'est installé comme l'arme indienne de Coca-Cola : la plus grande marque de boissons gazeuses du pays, une franchise permanente « Taste the Thunder » avec Salman Khan puis Shah Rukh Khan et Jasprit Bumrah au poste, une variante chargée en caféine pour le déploiement en Asie du Sud de 2018, et le cap du milliard de dollars franchi en 2021. La marque que Coca-Cola avait achetée 60 millions de dollars pour la retirer est devenue le modèle de sa stratégie de marques locales sur les marchés émergents — garder le champion local, le pointer vers le rival, et laisser le nom mondial au-dessus.