A Coca-Cola comprou a maior cola da Índia para enterrá-la — e depois teve de ressuscitá-la

A Thums Up nasceu em 1977 como substituta da Coca-Cola, que havia deixado a Índia por causa das regras de propriedade. Os irmãos Chauhan, da Parle, criaram uma cola deliberadamente mais gaseificada e picante que a original americana — Ramesh Chauhan testou receitas à base de frutas até chegar a um sabor que atravessava o calor da Índia — e, quando o mercado se abriu, a Thums Up já era a cola do país, com 'Taste the Thunder' consolidando-a como a bebida máscula de escolha, enquanto a Pepsi chegava como desafiante em 1989.

Em 1993, a Coca-Cola reentrou na Índia e pagou US$ 60 milhões pelas marcas de bebidas da Parle, incluindo a Thums Up, com 36% do mercado de cola contra 26% da Pepsi. O instinto do novo dono foi a lógica de portfólio de manual: sufocar a marca local e canalizar os clientes para a marca principal. A publicidade e o apoio à Thums Up secaram, e sua participação mergulhou em queda vertiginosa — direto na direção da Pepsi.

Foi essa a descoberta que mudou a decisão: a própria análise da Coca mostrou que, sem a Thums Up, ela detinha apenas 28,7% do mercado de refrigerantes, porque os consumidores da Thums Up não migrariam para a Coca-Cola — migrariam para a Pepsi. Então a empresa reverteu o rumo e relançou a marca que comprara, reposicionando-a com imagens adultas e hipermasculinas ('Grow up to Thums Up') e operando-a como uma marca de flanco combativa contra a Pepsi, em vez de rival da sua homônima.

A Thums Up voltou ao topo da colina das colas indianas — a Business Today registrou-a com 16%, com a Sprite em 15 e a Pepsi em 13 — e manteve a posição. Em 2018, a Coca-Cola começou a lançá-la em toda a Ásia do Sul, sua primeira expansão comercializada fora da Índia, e em 2021 o CEO James Quincey anunciou em uma teleconferência de resultados que a Thums Up se tornara uma marca de um bilhão de dólares, a primeira do portfólio indiano da empresa a chegar lá.

A Thums Up voltou ao primeiro lugar entre as colas da Índia (16% de participação contra 15% da Sprite e 13% da Pepsi) e, em 2021, tornou-se uma marca de um bilhão de dólares — a primeira do portfólio indiano da Coca

O sabor e a identidade máscula da Thums Up a haviam tornado um hábito, não uma preferência — hábitos não se transferem para um substituto de sabor diferente.

A aritmética forçou a reversão: sem a Thums Up, a participação da Coca-Cola nos refrigerantes indianos caía para 28,7%, aproximadamente o tamanho da marca que estava sendo aposentada.

Cada consumidor perdido da Thums Up era um ganho para a Pepsi, de modo que a supressão converteu um ativo comprado em subsídio para a concorrente.

Reposicionar a Thums Up como marca de flanco adulta permitiu à Coca-Cola combater a Pepsi em duas frentes sem baratear sua própria marca principal.

Matar uma aquisição com uma base devotada parece racional numa planilha e entrega seus consumidores ao rival. A marca valia mais como flanco do que como cadáver.

A Thums Up se firmou como a arma indiana da Coca-Cola: a maior marca de refrigerantes do país, uma franquia permanente de 'Taste the Thunder' com Salman Khan e, depois, Shah Rukh Khan e Jasprit Bumrah no posto, uma variante com alta cafeína para a expansão de 2018 na Ásia do Sul, e o marco do bilhão de dólares em 2021. A marca que a Coca-Cola comprou por US$ 60 milhões para encerrar tornou-se o modelo de sua estratégia de marcas locais nos mercados emergentes — manter o campeão local, apontá-lo contra o rival e deixar o nome global acima dele.