Aggregate Knowledge cofundó un motor de recomendaciones en 2006 y recaudó 30 millones de dólares en un año, vendiendo un producto al estilo de Amazon a grandes minoristas y medios de comunicación. En febrero de 2008, los competidores habían aprendido a copiarlo. En una reunión del consejo, el cofundador y CEO Paul Martino dijo a los inversores que la empresa necesitaba pivotar; el inversor principal Randy Komisar, de Kleiner Perkins, le dio seis meses para resolver el problema.
La empresa encontró su nueva dirección casi por accidente: el responsable de tecnología del conglomerado publicitario Omnicom llamó para evaluar una plataforma de base de datos que Aggregate Knowledge ya utilizaba, y se dio cuenta de que la tecnología de la empresa podía construir los informes de atribución que Omnicom necesitaba para rastrear qué anuncios había visto un cliente antes de comprar. Martino consiguió una reunión con el CEO de Omnicom, quien aceptó incorporarse al consejo de Aggregate Knowledge.
Ejecutar el cambio requirió recortar más de tres cuartas partes del equipo y reemplazar el liderazgo. Martino reclutó al ejecutivo de ad-tech Dave Jakubowski como nuevo CEO y se hizo a un lado, mientras que el cofundador Chris Law pasó de dirigir el producto original a mantenerlo vivo hasta que el nuevo pudiera reemplazarlo.
La crisis financiera de agosto de 2008 llegó poco después de la reunión del consejo, y jugó a favor de la empresa: con la atención de la industria consumida por el colapso del mercado, casi nadie estaba observando a Aggregate Knowledge tambalearse durante su pivote. Los acuerdos de capital riesgo se detuvieron en gran medida entre agosto de 2008 y abril de 2009, pero para cuando los mercados de financiación se descongelaron, la empresa ya tenía su nuevo producto y su nuevo liderazgo en marcha y cerró una nueva ronda con OVP Venture Partners, con sede en Seattle.
El pivote convirtió su plataforma de datos en informes de atribución publicitaria para Omnicom, trajo a un CEO externo y condujo a una nueva ronda de financiación una vez que los mercados reabrieron.
Su producto central de recomendaciones había sido mercantilizado por imitadores, erosionando la ventaja competitiva sobre la que se había construido el negocio.
Una llamada entrante de referencia del responsable de tecnología de Omnicom reveló un caso de uso no atendido —los informes de atribución publicitaria— que su plataforma de datos existente podía servir.
La crisis financiera de 2008 desvió la atención de la industria y de los inversores lejos de la empresa, dándole cobertura para ejecutar un pivote desordenado sin escrutinio.
Martino reconoció que no era el CEO adecuado para dirigir el nuevo negocio de ad-tech y se hizo a un lado voluntariamente para dar paso a un ejecutivo externo.
Una crisis que desvía la atención de una empresa en dificultades puede comprarle el tiempo para reconstruirse en silencio, pero solo si sus líderes son lo bastante honestos para reemplazarse a sí mismos junto con el producto.
Tras despedir a más de tres cuartas partes de su plantilla y reemplazar a su CEO, Aggregate Knowledge se reconstruyó en torno a informes de atribución publicitaria para agencias como Omnicom. Sobrevivió a una sequía de financiación en la que casi no se cerraron acuerdos de capital riesgo entre agosto de 2008 y abril de 2009, y luego recaudó una nueva ronda de OVP Venture Partners una vez que los mercados reabrieron, una ronda que la empresa no habría conseguido si hubiera necesitado financiación antes en la crisis.
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Las fuentes
- 10 Lessons From The Great Recession, The Crisis That Saved My Startup Crunchbase News · news.crunchbase.com