Aggregate Knowledge s'est réorienté vers l'attribution publicitaire en 2008 et a survécu au krach

Aggregate Knowledge a cofondé un moteur de recommandations en 2006 et a levé 30 millions de dollars en un an, vendant un produit de type Amazon à de grands détaillants et médias. En février 2008, des concurrents avaient appris à le copier. Lors d'une réunion du conseil d'administration, le cofondateur et PDG Paul Martino a déclaré aux investisseurs que l'entreprise devait se réorienter ; l'investisseur principal Randy Komisar, de Kleiner Perkins, lui a donné six mois pour résoudre le problème.

L'entreprise a trouvé sa nouvelle direction presque par accident : le responsable de la technologie du conglomérat publicitaire Omnicom a appelé pour évaluer une plateforme de base de données qu'Aggregate Knowledge utilisait déjà, et a réalisé que la technologie de l'entreprise pouvait produire les rapports d'attribution dont Omnicom avait besoin pour suivre les publicités qu'un client avait vues avant d'acheter. Martino a obtenu une réunion avec le PDG d'Omnicom, qui a accepté de rejoindre le conseil d'administration d'Aggregate Knowledge.

L'exécution de cette réorientation a nécessité de licencier plus des trois quarts de l'équipe et de remplacer la direction. Martino a recruté le dirigeant de l'adtech Dave Jakubowski comme nouveau PDG et s'est retiré, tandis que le cofondateur Chris Law est passé de la direction du produit d'origine au maintien de celui-ci en vie jusqu'à ce que le nouveau produit puisse le remplacer.

La crise financière d'août 2008 a frappé peu après la réunion du conseil d'administration, et elle a joué en faveur de l'entreprise : l'attention du secteur étant absorbée par l'effondrement des marchés, presque personne ne regardait Aggregate Knowledge tâtonner dans sa réorientation. Les opérations de capital-risque ont largement cessé entre août 2008 et avril 2009, mais au moment où les marchés du financement se sont dégelés, l'entreprise avait déjà son nouveau produit et sa nouvelle direction en place et a bouclé un nouveau tour avec OVP Venture Partners, basé à Seattle.

La réorientation a transformé sa plateforme de données en rapports d'attribution publicitaire pour Omnicom, a fait venir un PDG externe et a conduit à un nouveau tour de financement une fois les marchés rouverts.

Son produit phare de recommandations avait été banalisé par des imitateurs, érodant l'avantage concurrentiel sur lequel l'entreprise était bâtie.

Un appel entrant de référence du responsable de la technologie d'Omnicom a révélé un cas d'usage non traité — les rapports d'attribution publicitaire — que sa plateforme de données existante pouvait servir.

La crise financière de 2008 a détourné l'attention du secteur et des investisseurs de l'entreprise, lui donnant une couverture pour exécuter une réorientation désordonnée sans examen minutieux.

Martino a reconnu qu'il n'était pas le bon PDG pour diriger la nouvelle activité adtech et s'est volontairement retiré au profit d'un dirigeant externe.

Une crise qui détourne l'attention d'une entreprise en difficulté peut lui acheter le temps de se reconstruire discrètement — mais seulement si ses dirigeants sont assez honnêtes pour se remplacer eux-mêmes en même temps que le produit.

Après avoir licencié plus des trois quarts de son personnel et remplacé son PDG, Aggregate Knowledge s'est reconstruite autour de rapports d'attribution publicitaire pour des agences comme Omnicom. Elle a survécu à une pénurie de financement qui a vu presque aucune opération de capital-risque se conclure entre août 2008 et avril 2009, puis a levé un nouveau tour auprès d'OVP Venture Partners une fois les marchés rouverts — un tour que l'entreprise n'aurait pas obtenu si elle avait eu besoin de financement plus tôt dans la crise.