A Aggregate Knowledge mudou para atribuição de anúncios em 2008 e sobreviveu à crise

A Aggregate Knowledge cofundou um motor de recomendações em 2006 e levantou US$ 30 milhões em um ano, vendendo um produto no estilo Amazon para grandes varejistas e veículos de mídia. Em fevereiro de 2008, concorrentes já haviam aprendido a copiá-lo. Em uma reunião de conselho, o cofundador e CEO Paul Martino disse aos investidores que a empresa precisava mudar de rumo; o investidor líder Randy Komisar, da Kleiner Perkins, deu-lhe seis meses para resolver o problema.

A empresa encontrou sua nova direção quase por acidente: o chefe de tecnologia do conglomerado de publicidade Omnicom ligou para avaliar uma plataforma de banco de dados que a Aggregate Knowledge já usava e percebeu que a tecnologia da empresa poderia construir os relatórios de atribuição de que a Omnicom precisava para rastrear quais anúncios um cliente viu antes de comprar. Martino conseguiu uma reunião com o CEO da Omnicom, que concordou em integrar o conselho da Aggregate Knowledge.

Executar a mudança exigiu cortar mais de três quartos da equipe e substituir a liderança. Martino recrutou o executivo de ad-tech Dave Jakubowski como novo CEO e deixou o cargo, enquanto o cofundador Chris Law passou de comandar o produto original a mantê-lo vivo até que o novo produto pudesse substituí-lo.

A crise financeira de agosto de 2008 chegou logo após a reunião do conselho e trabalhou a favor da empresa: com a atenção do setor consumida pelo colapso do mercado, quase ninguém estava observando a Aggregate Knowledge tatear durante sua mudança de rumo. Os negócios de capital de risco praticamente pararam entre agosto de 2008 e abril de 2009, mas, quando os mercados de financiamento se descongelaram, a empresa já tinha seu novo produto e sua nova liderança no lugar e fechou uma nova rodada com a OVP Venture Partners, sediada em Seattle.

A mudança de rumo transformou sua plataforma de dados em relatórios de atribuição de anúncios para a Omnicom, trouxe um CEO externo e levou a uma nova rodada de financiamento quando os mercados reabriram.

Seu produto central de recomendações havia sido comoditizado por imitadores, corroendo a vantagem competitiva sobre a qual o negócio foi construído.

Uma ligação de referência recebida do chefe de tecnologia da Omnicom revelou um caso de uso não atendido — relatórios de atribuição de anúncios — que sua plataforma de dados existente poderia atender.

A crise financeira de 2008 desviou a atenção do setor e dos investidores da empresa, dando-lhe cobertura para executar uma mudança de rumo conturbada sem escrutínio.

Martino reconheceu que não era o CEO certo para comandar o novo negócio de ad-tech e deixou o cargo voluntariamente em favor de um executivo externo.

Uma crise que desvia a atenção de uma empresa em dificuldades pode lhe comprar o tempo para se reconstruir discretamente — mas somente se seus líderes forem honestos o suficiente para se substituírem junto com o produto.

Depois de demitir mais de três quartos de sua equipe e substituir seu CEO, a Aggregate Knowledge se reconstruiu em torno de relatórios de atribuição de anúncios para agências como a Omnicom. Sobreviveu a uma seca de financiamento que viu quase nenhum negócio de capital de risco ser fechado entre agosto de 2008 e abril de 2009, e então levantou uma nova rodada com a OVP Venture Partners quando os mercados reabriram — uma rodada que a empresa não teria garantido se precisasse de financiamento mais cedo na crise.