Best Buy cerró sus tiendas a los compradores en marzo de 2020 y conservó el 81% de las ventas

Cuando comenzaron los confinamientos en EE. UU. en marzo de 2020, Best Buy se enfrentó al guion habitual del apocalipsis minorista: el comercio minorista de electrónica ya se consideraba un negocio moribundo, y los estados ordenaban el cierre de las tiendas no esenciales. El 22 de marzo de 2020, la empresa trasladó de forma proactiva toda su cadena nacional a un modelo operativo sin contacto y exclusivamente de recogida en la acera: los clientes hacían pedidos en línea o mediante la aplicación y recogían en la puerta de la tienda, mientras que los electrodomésticos grandes se entregaban y se suspendieron todos los trabajos de instalación y reparación a domicilio. Ningún cliente pisó una tienda.

El beneficio provino de la infraestructura construida antes de la crisis. En las seis semanas posteriores al cambio, Best Buy conservó aproximadamente el 81% de las ventas del año anterior; la consejera delegada Corie Barry atribuyó el mérito a las capacidades multicanal de la empresa y a las inversiones estratégicas de los últimos años. Los ingresos en línea nacionales del primer trimestre aumentaron un 155,4% en términos comparables hasta 3.340 millones de dólares, alcanzando el 42,2% de los ingresos nacionales frente al 15,4% del año anterior, mientras que el margen bruto absorbió el coste adicional de la cadena de suministro.

Para el segundo trimestre el modelo se amplió: las ventas comparables nacionales crecieron un 5,0% a pesar de los cierres, y las ventas en línea comparables nacionales crecieron un 242,2% hasta 4.850 millones de dólares —aproximadamente el 53,1% de los ingresos nacionales, frente al 16,1% del año anterior—, impulsadas por informática, electrodomésticos y tabletas a medida que los hogares se equipaban para la vida de confinamiento. El minorista que alguna vez fue descartado como el escaparate de Amazon tuvo su mejor crecimiento en años con sus tiendas cerradas al público.

Best Buy conservó ~81% de las ventas del año anterior en las últimas seis semanas del primer trimestre sin compradores dentro; para el segundo trimestre las ventas en línea comparables nacionales aumentaron un 242,2% hasta el 53,1% de los ingresos.

La medida se decidió y ejecutó en días, antes de que las órdenes estatales forzaran un cierre más caótico: convirtió un riesgo legal en un modelo operativo controlado que la propia empresa eligió.

La recogida exclusiva en la acera convirtió la debilidad de Best Buy, cientos de grandes superficies, en su fortaleza: inventario local a distancia de conducción de casi todos los clientes, con personal para la recogida.

La aplicación, el sitio web y los sistemas de inventario a nivel de tienda ya estaban en marcha tras años de gasto omnicanal, por lo que la crisis requirió un cambio de política, no la creación de tecnología.

Aceptar un margen bruto menor por los costes de la cadena de suministro fue el precio de mantener los ingresos fluyendo: un intercambio que los dos informes trimestrales muestran que la empresa hizo de forma consciente.

El gasto omnicanal poco glamuroso se convierte en un arma de emergencia: con el pedido por aplicación y el inventario de tienda ya construidos, cada gran superficie se convirtió en un nodo de recogida de la noche a la mañana, algo de lo que carecen los rivales de comercio electrónico puro.

A finales de agosto de 2020 las tiendas de Best Buy estaban totalmente reabiertas, y las ventas seguían aproximadamente un 20% por encima del trimestre del año anterior en lo que va de trimestre; el director financiero Matt Bilunas dijo a los inversores que el crecimiento del tercer trimestre continuaría, aunque ya no a ese ritmo, y se negó a dar previsiones para el año completo dada la incertidumbre. El episodio demostró que las inversiones omnicanal de la década anterior podían sostener todo el negocio cuando las tiendas cerraban, y reconfiguró el comercio minorista de electrónica —ampliamente descartado como moribundo antes de 2020— como una de las pocas industrias en crecimiento de la pandemia.