Best Buy schloss im März 2020 seine Filialen für Kunden und hielt 81 % des Umsatzes

Als im März 2020 die Lockdowns in den USA begannen, stand Best Buy vor dem üblichen Drehbuch des Einzelhandels-Apokalypse-Szenarios: Der Elektronikeinzelhandel galt bereits als sterbendes Gewerbe, und Bundesstaaten ordneten die Schließung nicht systemrelevanter Geschäfte an. Am 22. März 2020 stellte das Unternehmen proaktiv seine gesamte inländische Kette auf ein kontaktloses Betriebsmodell um, das ausschließlich Curbside-Pickup vorsah — Kunden bestellten online oder über die App und holten ihre Ware an der Filialtür ab, während große Haushaltsgeräte geliefert wurden und sämtliche Installationen und Reparaturarbeiten im Haus ausgesetzt wurden. Kein Kunde betrat eine Filiale.

Der Erfolg kam aus der Infrastruktur, die vor der Krise aufgebaut worden war. In den sechs Wochen nach der Umstellung behielt Best Buy rund 81 % des Umsatzes des Vorjahres — CEO Corie Barry schrieb dies den Multi-Channel-Fähigkeiten und den strategischen Investitionen der letzten Jahre zu. Der inländische Online-Umsatz im ersten Quartal stieg auf vergleichbarer Basis um 155,4 % auf 3,34 Mrd. US-Dollar und erreichte 42,2 % des inländischen Umsatzes gegenüber 15,4 % ein Jahr zuvor, während die Bruttomarge die zusätzlichen Lieferkettenkosten absorbierte.

Bis zum zweiten Quartal skalierte das Modell: Die vergleichbaren inländischen Umsätze wuchsen trotz der Schließungen um 5,0 %, und die vergleichbaren inländischen Online-Umsätze stiegen um 242,2 % auf 4,85 Mrd. US-Dollar — etwa 53,1 % des inländischen Umsatzes gegenüber 16,1 % im Vorjahr — angeführt von Computern, Haushaltsgeräten und Tablets, während sich Haushalte für das Leben im Lockdown ausstatteten. Der Einzelhändler, der einst als Schaufenster von Amazon abgeschrieben wurde, verzeichnete mit geschlossenen Filialen sein stärkstes Wachstum seit Jahren.

Best Buy hielt in den letzten sechs Wochen des ersten Quartals ohne Kunden im Laden rund 81 % des Vorjahresumsatzes; bis zum zweiten Quartal stiegen die vergleichbaren inländischen Online-Umsätze um 242,2 % auf 53,1 % des Umsatzes.

Die Umstellung wurde innerhalb von Tagen beschlossen und umgesetzt, bevor staatliche Anordnungen eine ungeordnetere Schließung erzwangen — und verwandelte ein rechtliches Risiko in ein kontrolliertes Betriebsmodell, das das Unternehmen selbst wählte.

Der reine Curbside-Betrieb machte Best Buys Schwäche, Hunderte von Big-Box-Filialen, zu seiner Stärke: lokaler Bestand in Fahrreichweite nahezu jedes Kunden, besetzt für die Abholung.

Die App, die Website und die Bestandssysteme auf Filialebene waren durch jahrelange Omnichannel-Ausgaben bereits vorhanden, sodass die Krise eine Richtlinienänderung erforderte, keinen Technologieaufbau.

Die Akzeptanz einer niedrigeren Bruttomarge aufgrund von Lieferkettenkosten war der Preis dafür, den Umsatz weiter fließen zu lassen — ein Tausch, den die beiden Quartalsberichte als bewusste Entscheidung des Unternehmens zeigen.

Unspektakuläre Omnichannel-Ausgaben werden zur Notfallwaffe: Da App-Bestellung und Filialbestand bereits aufgebaut waren, wurde jede Big-Box-Filiale über Nacht zu einem Abholknoten — etwas, das reine E-Commerce-Konkurrenten nicht haben.

Bis Ende August 2020 waren die Filialen von Best Buy vollständig wieder geöffnet, und die Umsätze lagen im Quartalsverlauf weiterhin etwa 20 % über dem Vorjahresquartal — CFO Matt Bilunas sagte den Investoren, das Wachstum im dritten Quartal werde anhalten, allerdings nicht mehr in diesem Tempo, und lehnte angesichts der Unsicherheit eine Prognose für das Gesamtjahr ab. Die Episode bewies, dass die Omnichannel-Investitionen des vergangenen Jahrzehnts das gesamte Geschäft tragen konnten, als die Filialen geschlossen wurden, und stellte den Elektronikeinzelhandel — vor 2020 weithin als sterbend abgeschrieben — als eine der wenigen Wachstumsbranchen der Pandemie neu dar.