Best Buy fechou suas lojas para os clientes em março de 2020 e manteve 81% das vendas

Quando os confinamentos nos EUA começaram em março de 2020, a Best Buy enfrentou o roteiro padrão do apocalipse do varejo: o varejo de eletrônicos já era considerado um setor em extinção, e os estados ordenavam o fechamento de lojas não essenciais. Em 22 de março de 2020, a empresa transferiu proativamente toda a sua rede doméstica para um modelo operacional exclusivamente de retirada na calçada, sem contato — os clientes faziam pedidos online ou pelo aplicativo e retiravam na porta da loja, enquanto os grandes eletrodomésticos eram entregues e todo o trabalho de instalação e reparo em domicílio foi suspenso. Nenhum cliente entrou em uma loja.

O retorno veio da infraestrutura construída antes da crise. Nas seis semanas após a mudança, a Best Buy manteve aproximadamente 81% das vendas do ano anterior — o CEO Corie Barry atribuiu isso às capacidades multicanal da empresa e aos investimentos estratégicos dos últimos anos. A receita online doméstica do primeiro trimestre subiu 155,4% em base comparável, para US$ 3,34 bilhões, atingindo 42,2% da receita doméstica contra 15,4% um ano antes, enquanto a margem bruta absorveu o custo extra da cadeia de suprimentos.

No segundo trimestre, o modelo ganhou escala: as vendas comparáveis domésticas cresceram 5,0% apesar dos fechamentos, e as vendas online comparáveis domésticas cresceram 242,2%, para US$ 4,85 bilhões — cerca de 53,1% da receita doméstica, contra 16,1% no ano anterior — lideradas por computação, eletrodomésticos e tablets, à medida que as famílias se equipavam para a vida em confinamento. O varejista antes descartado como showroom da Amazon teve seu melhor crescimento em anos com suas lojas fechadas ao público.

A Best Buy manteve ~81% das vendas do ano anterior nas últimas seis semanas do primeiro trimestre sem nenhum comprador dentro das lojas; no segundo trimestre, as vendas online comparáveis domésticas subiram 242,2%, chegando a 53,1% da receita.

A mudança foi decidida e executada em dias, antes que ordens estaduais forçassem um fechamento mais desorganizado — convertendo um risco legal em um modelo operacional controlado que a própria empresa escolheu.

O modelo exclusivamente de retirada na calçada transformou a fraqueza da Best Buy, centenas de grandes lojas, em sua força: estoque local a uma distância de carro de quase todos os clientes, com equipe preparada para a retirada.

O aplicativo, o site e os sistemas de estoque no nível da loja já estavam em vigor após anos de gastos em omnichannel, de modo que a crise exigiu uma mudança de política, não a construção de tecnologia.

Aceitar uma margem bruta menor decorrente dos custos da cadeia de suprimentos foi o preço de manter a receita fluindo — uma troca que os dois relatórios trimestrais mostram que a empresa fez conscientemente.

Gastos pouco glamourosos em omnichannel tornam-se uma arma de emergência: com o pedido pelo aplicativo e o estoque das lojas já construídos, cada grande loja virou um ponto de retirada da noite para o dia — algo que os rivais de comércio eletrônico puro não têm.

No final de agosto de 2020, as lojas da Best Buy estavam totalmente reabertas, e as vendas ainda corriam cerca de 20% acima do trimestre do ano anterior até a data — o CFO Matt Bilunas disse aos investidores que o crescimento do terceiro trimestre continuaria, embora não mais nesse ritmo, e se recusou a dar orientação para o ano inteiro dada a incerteza. O episódio provou que os investimentos em omnichannel da década anterior podiam sustentar todo o negócio quando as lojas fechassem, e reclassificou o varejo de eletrônicos — amplamente descartado como em extinção antes de 2020 — como uma das poucas indústrias em crescimento da pandemia.