Best Buy a fermé ses magasins aux clients en mars 2020 et a conservé 81 % de ses ventes

Lorsque les confinements ont commencé aux États-Unis en mars 2020, Best Buy a fait face au scénario classique de l'apocalypse du commerce de détail : la vente d'électronique était déjà considérée comme un secteur moribond, et les États ordonnaient la fermeture des magasins non essentiels. Le 22 mars 2020, l'entreprise a devancé les événements en basculant l'ensemble de son réseau national vers un modèle de fonctionnement sans contact, uniquement au volant — les clients commandaient en ligne ou via l'application et récupéraient leur commande à la porte du magasin, tandis que les gros appareils électroménagers étaient livrés et que toute installation et réparation à domicile était suspendue. Aucun client n'a mis les pieds dans un magasin.

Le bénéfice est venu d'une infrastructure construite avant la crise. Dans les six semaines suivant le basculement, Best Buy a conservé environ 81 % des ventes de l'année précédente — le PDG Corie Barry a attribué ce résultat aux capacités multicanal de l'entreprise et aux investissements stratégiques des années récentes. Au premier trimestre, le chiffre d'affaires en ligne national a augmenté de 155,4 % en base comparable pour atteindre 3,34 milliards de dollars, représentant 42,2 % du chiffre d'affaires national contre 15,4 % un an plus tôt, tandis que la marge brute absorbait le coût supplémentaire de la chaîne d'approvisionnement.

Au deuxième trimestre, le modèle a pris de l'ampleur : les ventes comparables nationales ont progressé de 5,0 % malgré les fermetures, et les ventes en ligne comparables nationales ont augmenté de 242,2 % pour atteindre 4,85 milliards de dollars — soit environ 53,1 % du chiffre d'affaires national, contre 16,1 % l'année précédente — portées par l'informatique, l'électroménager et les tablettes, les foyers s'équipant pour la vie en confinement. Le détaillant autrefois relégué au rang de salle d'exposition d'Amazon a connu sa meilleure croissance depuis des années alors que ses magasins étaient fermés au public.

Best Buy a conservé environ 81 % des ventes de l'année précédente au cours des six dernières semaines du premier trimestre sans aucun client à l'intérieur ; au deuxième trimestre, les ventes en ligne comparables nationales ont augmenté de 242,2 % pour représenter 53,1 % du chiffre d'affaires.

La décision a été prise et exécutée en quelques jours, avant que les ordonnances des États ne forcent une fermeture plus chaotique — transformant un risque juridique en un modèle de fonctionnement maîtrisé choisi par l'entreprise elle-même.

Le service au volant uniquement a transformé la faiblesse de Best Buy, ses centaines de grandes surfaces, en atout : un stock local à distance de conduite de presque chaque client, doté de personnel pour la collecte.

L'application, le site web et les systèmes de gestion des stocks au niveau des magasins étaient déjà en place après des années de dépenses omnicanal, de sorte que la crise n'a exigé qu'un changement de politique, et non la construction d'une technologie.

Accepter une marge brute plus faible en raison des coûts de la chaîne d'approvisionnement était le prix à payer pour maintenir les revenus — un arbitrage que les deux rapports trimestriels montrent que l'entreprise a fait consciemment.

Des dépenses omnicanal peu glamour deviennent une arme d'urgence : avec la commande via application et le stock en magasin déjà en place, chaque grande surface est devenue du jour au lendemain un point de retrait — ce dont les rivaux du commerce en ligne pur sont dépourvus.

Fin août 2020, les magasins de Best Buy étaient entièrement rouverts, et les ventes restaient supérieures d'environ 20 % à celles du trimestre correspondant de l'année précédente depuis le début du trimestre — le directeur financier Matt Bilunas a déclaré aux investisseurs que la croissance du troisième trimestre se poursuivrait, mais plus à ce rythme, et a refusé de fournir des prévisions pour l'ensemble de l'année compte tenu de l'incertitude. L'épisode a prouvé que les investissements omnicanal de la décennie précédente pouvaient porter l'ensemble de l'activité lorsque les magasins fermaient, et a repositionné la vente d'électronique — largement considérée comme moribonde avant 2020 — parmi les rares industries en croissance de la pandémie.