La CEO de HBC, Foulkes, vendió Lord & Taylor, salió de Europa y pagó 1.500 millones de dólares de deuda (entrevista)

En una entrevista de salida con Fortune publicada el 23 de marzo de 2020, Helena Foulkes relata sus dos años como CEO de Hudson's Bay Co. Llegó en febrero de 2018 tras 25 años en CVS Health, donde dirigió por última vez su cadena de farmacias de 80.000 millones de dólares anuales, con la intención de "tener un impacto real en un negocio global y liderar una transformación". Lo que heredó era "una amalgama desordenada": Saks Fifth Avenue, Saks Off 5th y Lord & Taylor en Estados Unidos, la cadena canadiense homónima, el minorista alemán Kaufhof, en dificultades, y unas pocas tiendas europeas de Hudson's Bay.

La empresa sangraba —las ventas comparables cayeron un 1,7% y las pérdidas operativas fueron de 646 millones de dólares sobre unos ingresos de 14.400 millones en el ejercicio anterior a su llegada— y estaba cargada de deuda, lo que ella llama "un monstruo de Frankenstein del retail" de adquisiciones desacertadas. "Hicimos muchas jugadas audaces muy rápido", dice: HBC se deshizo del operador de ventas flash Gilt Groupe solo dos años después de comprarlo, vendió la cadena Lord & Taylor a Le Tote, salió de Europa, aparcó los planes de expandir Saks en Canadá más allá de sus tres primeras tiendas y cerró decenas de tiendas Saks Off 5th.

Esas operaciones ayudaron a HBC a pagar unos 1.500 millones de dólares de deuda, liberando margen para invertir en lo fundamental, incluida la continuación de una renovación de 250 millones de dólares de la tienda insignia de Saks en Fifth Avenue que reactivó las ventas de esa tienda. El objetivo, dice, era "apuntalar el negocio para poder centrarnos en las joyas de la corona": Hudson's Bay y Saks, las dos cadenas que consideraba mejor situadas para sobrevivir a la tormenta de los grandes almacenes.

Una gira de escucha en las primeras semanas —qué conservar, qué cambiar, cómo se veía el éxito en tres años— "desbloqueó mucha información" y dejó al descubierto una cultura endogámica: las cadenas compartían poco y lo digital no se coordinaba con las tiendas. Inculcó una ética de "fracasa rápido, fracasa barato" y disciplina de Net Promoter Score. Según Fortune, Saks recuperó su lustre, Hudson's Bay dio la vuelta, Saks Off 5th volvió al crecimiento y el crecimiento de las ventas online alcanzó el 20,6% en su último trimestre completo, frente al 6,8% del primero: un avance que allanó el camino para la operación de cierre de capital, aunque su objetivo de reflotamiento no se había cumplido cuando se marchó.

Unos 1.500 millones de dólares de deuda pagados; el crecimiento de las ventas online pasó del 6,8% en su primer trimestre completo al 20,6% en el último; Saks Off 5th volvió al crecimiento.

HBC era un conglomerado cargado de deuda que perdía 646 millones de dólares al año, fruto de adquisiciones que nunca llegaron a formar una empresa coherente.

Foulkes juzgó que Hudson's Bay y Saks eran las únicas marcas posicionadas para sobrevivir al declive de los grandes almacenes, así que todo lo demás se vendió, se cerró o se abandonó.

Una cultura endogámica —sin rendición de cuentas, sin urgencia, con lo digital desconectado de las tiendas— era un problema tanto como la cartera de negocios, y la gira de escucha lo sacó a la luz.

Pagar unos 1.500 millones de dólares de deuda compró el margen de maniobra para seguir invirtiendo en lo fundamental, como la renovación de la tienda insignia de Saks Fifth Avenue.

Cuando todo está roto, dedica tiempo solo a lo que es "suficientemente grande": poda las adquisiciones que no encajan para obtener efectivo, concéntrate en las marcas joya de la corona y aprende rápido con una gira de escucha en las primeras semanas.

Foulkes se marchó el 13 de marzo de 2020 cuando HBC pasó a capital privado, lo que, según ella, permitió a la empresa resolver sus problemas restantes "fuera del resplandor de los focos del mercado de valores". La entrevista señala lo precario que puede ser el retail: Saks y Hudson's Bay se desplomaron en el último trimestre de HBC como empresa cotizada, y Saks —tras resistir un tiempo frente a Nordstrom y Neiman Marcus— ha vuelto a tropezar más recientemente. Foulkes, que mantuvo durante una década a un coach ejecutivo profesional, dijo que esperaba que su siguiente papel fuera en el sector o al menos centrado en el consumidor: "Me encantó ser CEO y lo volvería a hacer".