Las ventas brutas mundiales de Barbie cayeron un 10% en 2015 hasta 905,9 millones de dólares, y la muñeca llevaba años perdiendo terreno a medida que las niñas se pasaban a otros juguetes y la marca recibía críticas por una imagen corporal poco realista.
El 28 de enero de 2016, Mattel presentó la mayor actualización desde 1959: la línea Barbie Fashionistas añadió tres nuevos tipos de cuerpo —curvy, alta y menuda— además de siete tonos de piel, 22 colores de ojos y 24 peinados.
El cambio de producto se acompañó de un reposicionamiento de marketing en torno a «You Can Be Anything», y los números lo siguieron: las ventas brutas de Barbie del cuarto trimestre de 2015 ya habían subido un 8% en moneda constante, y las ventas brutas del tercer trimestre de 2016 se dispararon un 16% hasta 349,7 millones de dólares.
El consejero delegado de Mattel, Christopher Sinclair, dijo que la compañía había logrado su objetivo de estabilizar el negocio en 2015; la recuperación de Barbie se convirtió en la prueba de que la decisión de relanzamiento funcionó.
Las ventas brutas mundiales de Barbie subieron un 8% en moneda constante en el cuarto trimestre de 2015 y un 16% en el tercer trimestre de 2016 hasta 349,7 millones de dólares, tras caer un 10% en el conjunto de 2015.
Los nuevos tipos de cuerpo y tonos de piel abordaron la crítica que impulsaba la pérdida de relevancia, no solo el precio.
El relanzamiento estuvo respaldado por el impulso minorista: las ventas minoristas de Barbie se aceleraron a escala global durante 2015.
Mattel reposicionó a Barbie en torno a la aspiración y la diversidad en lugar de un único aspecto.
La dirección mantuvo el cambio centrado en una sola línea de producto icónica en lugar de lanzar nuevas marcas.
Cuando el declive de una marca es un problema de relevancia, cambiar el producto en sí —no solo los anuncios— puede reactivar el crecimiento: Mattel hizo que Barbie se pareciera a sus clientes y las muñecas volvieron a venderse.
Barbie entregó un tercer año consecutivo de crecimiento de las ventas en punto de venta de un dígito medio a alto para 2017, según el comunicado de resultados del cuarto trimestre de 2017 de Mattel, incluso cuando las ventas totales de la compañía cayeron un 11% ese año. La línea de diversidad se convirtió en el estándar global de Barbie, y el relanzamiento de 2016 ancló la narrativa de recuperación de Mattel.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Mattel Q4 2015 earnings release — Barbie gross sales +8% constant currency in Q4, -10% for 2015 SEC EDGAR · sec.gov
- Mattel Q3 2016 earnings release — Barbie gross sales +16% to $349.7M SEC EDGAR · sec.gov
- Mattel Q4 2017 earnings release — third straight year of Barbie POS growth SEC EDGAR · sec.gov
- The Guardian — Barbie finally becomes a real woman, with curvy, tall and petite dolls The Guardian · theguardian.com
- CNN — Barbie's new body: curvy, tall and petite CNN · edition.cnn.com