マテルの2016年バービー再ローンチは新ボディタイプで複数年にわたる売上減少に終止符を打った

バービーの世界総売上高は2015年に10%減少して9億590万ドルとなり、女児が他の玩具へ移り、ブランドが非現実的なボディイメージで批判を浴びる中、長年にわたり地盤を失っていた。

2016年1月28日、マテルは1959年以来最大の刷新を発表した。バービーのファッショニスタラインに、曲線的、長身、小柄という3つの新しいボディタイプを追加し、さらに7つの肌の色、22の目の色、24のヘアスタイルを加えた。

製品の変更は「You Can Be Anything」を軸としたマーケティング上の再位置づけと組み合わされ、数字がそれを追った。2015年第4四半期のバービー総売上高はすでに恒常為替ベースで8%増加しており、2016年第3四半期の総売上高は16%増の3億4970万ドルに急増した。

マテルのクリストファー・シンクレアCEOは、会社は2015年に事業を安定させる目標を達成したと述べた。バービーの回復は、再ローンチの決定が功を奏した証拠となった。

バービーの世界総売上高は、2015年通年で10%減少した後、2015年第4四半期に恒常為替ベースで8%増、2016年第3四半期に16%増の3億4970万ドルとなった。

新しいボディタイプと肌の色は、価格だけでなく、関連性の低下を招いた批判に対処した。

再ローンチは小売の勢いに支えられた。バービーの小売売上は2015年を通じて世界的に加速した。

マテルはバービーを単一の外見ではなく、憧れと多様性を中心に再位置づけした。

経営陣は新ブランドを立ち上げるのではなく、変更を一つの象徴的な製品ラインに集中させた。

ブランドの衰退が関連性の問題である場合、広告だけでなく製品自体を変えることで成長を再始動できる。マテルはバービーを顧客に似せ、人形は再び売れた。

マテルの2017年第4四半期決算発表によると、バービーは2017年までに3年連続で中～高1桁台の販売時点売上成長を達成した。同年の全社売上は11%減少したにもかかわらずである。多様性のラインナップはバービーの世界的な標準となり、2016年の再ローンチはマテルの再建ストーリーの支柱となった。