O relançamento da Barbie pela Mattel em 2016, com novos tipos de corpo, encerrou uma queda de vendas de vários anos

As vendas brutas mundiais da Barbie caíram 10% em 2015, para US$ 905,9 milhões, e a boneca vinha perdendo terreno havia anos, à medida que as meninas migravam para outros brinquedos e a marca recebia críticas por uma imagem corporal irrealista.

Em 28 de janeiro de 2016, a Mattel apresentou a maior atualização desde 1959: a linha Fashionistas da Barbie ganhou três novos tipos de corpo — curvy, alta e petite — além de sete tons de pele, 22 cores de olhos e 24 penteados.

A mudança no produto foi acompanhada de um reposicionamento de marketing em torno de "You Can Be Anything", e os números vieram em seguida: as vendas brutas da Barbie no 4º trimestre de 2015 já estavam em alta de 8% em moeda constante, e as vendas brutas do 3º trimestre de 2016 saltaram 16%, para US$ 349,7 milhões.

O CEO da Mattel, Christopher Sinclair, disse que a empresa havia alcançado seu objetivo de estabilizar o negócio em 2015; a recuperação da Barbie se tornou a prova de que a decisão de relançamento funcionou.

As vendas brutas mundiais da Barbie subiram 8% em moeda constante no 4º trimestre de 2015 e 16% no 3º trimestre de 2016, para US$ 349,7 milhões, após caírem 10% no ano completo de 2015.

Novos tipos de corpo e tons de pele responderam à crítica que impulsionava a perda de relevância, e não apenas ao preço.

O relançamento foi respaldado por impulso no varejo: as vendas no varejo da Barbie aceleraram em base global durante 2015.

A Mattel reposicionou a Barbie em torno de aspiração e diversidade, em vez de um único visual.

A gestão manteve a mudança focada em uma única linha de produto icônica, em vez de lançar novas marcas.

Quando o declínio de uma marca é um problema de relevância, mudar o próprio produto — e não apenas os anúncios — pode reiniciar o crescimento: a Mattel fez a Barbie se parecer com suas consumidoras, e as bonecas voltaram a vender.

A Barbie entregou um terceiro ano consecutivo de crescimento de vendas no ponto de venda na faixa de um dígito médio a alto até 2017, segundo o comunicado de resultados do 4º trimestre de 2017 da Mattel, mesmo com as vendas gerais da empresa caindo 11% naquele ano. A linha de diversidade se tornou o padrão global da Barbie, e o relançamento de 2016 ancorou a narrativa de recuperação da Mattel.