새로운 체형으로 단행한 마텔의 2016년 바비 리런칭, 수년간의 매출 하락세를 끝내다

바비의 전 세계 총매출은 2015년에 10% 감소해 9억 590만 달러를 기록했으며, 소녀들이 다른 장난감으로 옮겨가고 브랜드가 비현실적인 신체 이미지로 비판을 받으면서 이 인형은 수년간 입지를 잃어왔다.

2016년 1월 28일, 마텔은 1959년 이후 가장 큰 변화를 공개했다. 바비의 패셔니스타 라인에는 커비, 톨, 프티의 세 가지 새로운 체형과 7가지 피부 톤, 22가지 눈 색깔, 24가지 헤어스타일이 추가되었다.

제품 변화는 'You Can Be Anything'을 중심으로 한 마케팅 재포지셔닝과 함께 이루어졌고, 숫자가 뒤따랐다. 2015년 4분기 바비 총매출은 이미 고정 환율 기준으로 8% 증가했고, 2016년 3분기 총매출은 16% 급증해 3억 4,970만 달러를 기록했다.

마텔 CEO 크리스토퍼 싱클레어는 회사가 2015년에 사업을 안정화하겠다는 목표를 달성했다고 말했으며, 바비의 반등은 리런칭 결정이 효과가 있었음을 입증하는 증거가 되었다.

바비의 전 세계 총매출은 2015년 연간 10% 감소한 뒤, 2015년 4분기에 고정 환율 기준으로 8%, 2016년 3분기에 16% 증가해 3억 4,970만 달러를 기록했다.

새로운 체형과 피부 톤은 관련성 하락을 초래한 비판에 대응한 것이었으며, 단순한 가격 문제가 아니었다.

리런칭은 소매 모멘텀의 뒷받침을 받았다. 바비의 소매 매출은 2015년 동안 전 세계적으로 가속화되었다.

마텔은 단일한 외형이 아니라 열망과 다양성을 중심으로 바비를 재포지셔닝했다.

경영진은 새로운 브랜드를 출시하는 대신 변화를 하나의 상징적인 제품 라인에 집중시켰다.

브랜드의 쇠퇴가 관련성 문제일 때, 광고만이 아니라 제품 자체를 바꾸는 것이 성장을 다시 시작하게 할 수 있다. 마텔은 바비를 고객의 모습처럼 만들었고, 인형은 다시 팔렸다.

마텔의 2017년 4분기 실적 발표에 따르면, 바비는 2017년까지 3년 연속으로 한 자릿수 중반에서 높은 한 자릿수 수준의 판매점 매출 성장을 달성했으며, 같은 해 전체 회사 매출은 11% 감소했다. 다양성 라인업은 바비의 글로벌 표준이 되었고, 2016년 리런칭은 마텔의 턴어라운드 서사의 중심이 되었다.