Le relancement de Barbie par Mattel en 2016 avec de nouveaux types de corps a mis fin à plusieurs années de baisse des ventes

Les ventes brutes mondiales de Barbie ont chuté de 10 % en 2015 pour atteindre 905,9 millions de dollars, et la poupée perdait du terrain depuis des années à mesure que les filles se tournaient vers d'autres jouets et que la marque était critiquée pour une image corporelle irréaliste.

Le 28 janvier 2016, Mattel a dévoilé la plus grande mise à jour depuis 1959 : la ligne Barbie Fashionistas a ajouté trois nouveaux types de corps — arrondis, grands et petits — ainsi que sept teintes de peau, 22 couleurs d'yeux et 24 coiffures.

Le changement de produit s'est accompagné d'un repositionnement marketing autour du slogan « You Can Be Anything », et les chiffres ont suivi : les ventes brutes de Barbie au quatrième trimestre 2015 étaient déjà en hausse de 8 % à taux de change constant, et les ventes brutes du troisième trimestre 2016 ont bondi de 16 % pour atteindre 349,7 millions de dollars.

Le PDG de Mattel, Christopher Sinclair, a déclaré que l'entreprise avait atteint son objectif de stabiliser l'activité en 2015 ; le rebond de Barbie est devenu la preuve que la décision de relancement avait fonctionné.

Les ventes brutes mondiales de Barbie ont augmenté de 8 % à taux de change constant au quatrième trimestre 2015 et de 16 % au troisième trimestre 2016 pour atteindre 349,7 millions de dollars, après une baisse de 10 % sur l'ensemble de l'année 2015.

Les nouveaux types de corps et teintes de peau ont répondu aux critiques qui alimentaient le déclin de la pertinence de la marque, et pas seulement au problème de prix.

Le relancement a été soutenu par une dynamique commerciale : les ventes au détail de Barbie se sont accélérées à l'échelle mondiale au cours de 2015.

Mattel a repositionné Barbie autour de l'aspiration et de la diversité plutôt que d'une apparence unique.

La direction a concentré le changement sur une seule ligne de produits emblématique au lieu de lancer de nouvelles marques.

Lorsque le déclin d'une marque est un problème de pertinence, modifier le produit lui-même — et pas seulement les publicités — peut relancer la croissance : Mattel a fait ressembler Barbie à ses clientes et les poupées se sont de nouveau vendues.

Barbie a enregistré une troisième année consécutive de croissance des ventes au point de vente à un chiffre, entre le milieu et le haut de la fourchette, en 2017, selon le communiqué de résultats du quatrième trimestre 2017 de Mattel, alors même que les ventes globales de l'entreprise ont chuté de 11 % cette année-là. La gamme diversifiée est devenue la norme mondiale de Barbie, et le relancement de 2016 a servi de pilier au récit de redressement de Mattel.