Der weltweite Bruttoumsatz von Barbie sank 2015 um 10 % auf 905,9 Millionen US-Dollar, und die Puppe hatte seit Jahren an Boden verloren, da Mädchen zu anderen Spielzeugen wechselten und die Marke wegen eines unrealistischen Körperbildes kritisiert wurde.
Am 28. Januar 2016 stellte Mattel die größte Neuerung seit 1959 vor: Die Fashionistas-Reihe von Barbie erhielt drei neue Körperformen – kurvig, groß und zierlich – sowie sieben Hauttöne, 22 Augenfarben und 24 Frisuren.
Die Produktänderung ging mit einer Marketing-Neuausrichtung unter dem Motto „You Can Be Anything“ einher, und die Zahlen folgten: Der Barbie-Bruttoumsatz im 4. Quartal 2015 war zu konstanten Wechselkursen bereits um 8 % gestiegen, und im 3. Quartal 2016 sprang der Bruttoumsatz um 16 % auf 349,7 Millionen US-Dollar.
Mattel-CEO Christopher Sinclair sagte, das Unternehmen habe sein Ziel erreicht, das Geschäft 2015 zu stabilisieren; Barbies Erholung wurde zum Beweis dafür, dass die Entscheidung zur Neuauflage funktionierte.
Der weltweite Barbie-Bruttoumsatz stieg im 4. Quartal 2015 zu konstanten Wechselkursen um 8 % und im 3. Quartal 2016 um 16 % auf 349,7 Mio. US-Dollar, nachdem er im Gesamtjahr 2015 um 10 % gefallen war.
Neue Körperformen und Hauttöne adressierten die Kritik, die den Relevanzverlust verursachte, nicht nur die Preisgestaltung.
Die Neuauflage wurde durch Einzelhandelsdynamik gestützt: Der Barbie-Einzelhandelsumsatz beschleunigte sich 2015 weltweit.
Mattel positionierte Barbie neu um Aspiration und Vielfalt statt um ein einziges Aussehen.
Das Management konzentrierte die Änderung auf eine ikonische Produktlinie, statt neue Marken einzuführen.
Wenn der Niedergang einer Marke ein Relevanzproblem ist, kann die Veränderung des Produkts selbst – nicht nur der Werbung – das Wachstum neu starten: Mattel ließ Barbie wie ihre Kundinnen aussehen, und die Puppen verkauften sich wieder.
Laut der Ergebnisveröffentlichung von Mattel zum 4. Quartal 2017 verzeichnete Barbie bis 2017 das dritte Jahr in Folge ein mittleres bis hohes einstelliges prozentuales Wachstum bei den Abverkäufen im Handel, obwohl der Gesamtumsatz des Unternehmens in diesem Jahr um 11 % sank. Die Vielfaltslinie wurde zum globalen Standard von Barbie, und die Neuauflage von 2016 bildete den Anker für Mattels Erzählung der Trendwende.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Mattel Q4 2015 earnings release — Barbie gross sales +8% constant currency in Q4, -10% for 2015 SEC EDGAR · sec.gov
- Mattel Q3 2016 earnings release — Barbie gross sales +16% to $349.7M SEC EDGAR · sec.gov
- Mattel Q4 2017 earnings release — third straight year of Barbie POS growth SEC EDGAR · sec.gov
- The Guardian — Barbie finally becomes a real woman, with curvy, tall and petite dolls The Guardian · theguardian.com
- CNN — Barbie's new body: curvy, tall and petite CNN · edition.cnn.com