Richemont eliminó su puesto de CEO en la crisis de la relojería y en 2018 volvió a los beneficios

Entre 2015 y 2017, la relojería suiza atravesó su peor recesión desde la crisis del cuarzo. La campaña anticorrupción de China vació las boutiques de Hong Kong y Macao que habían absorbido el crecimiento del sector, y la revaluación del franco suizo en enero de 2015 infló los costes de fabricación de Richemont. Las ventas del grupo en el ejercicio cerrado en marzo de 2016 crecieron un 6% hasta 11.076 millones de euros solo por el efecto del tipo de cambio; a tipos constantes cayeron un 1%, el beneficio operativo se redujo un 23% hasta 2.061 millones de euros y las ventas de abril de 2016 cayeron un 18%.

El punto más bajo llegó en el ejercicio cerrado en marzo de 2017: las ventas cayeron un 4% hasta 10.647 millones de euros y el beneficio cayó un 46% hasta 1.210 millones de euros. En noviembre de 2016, el presidente Johann Rupert anunció que el CEO Richard Lepeu se jubilaría el 31 de marzo de 2017, y no se nombró sucesor. Richemont funcionó sin un CEO de grupo, con Rupert como presidente ejecutivo del grupo y un comité ejecutivo reducido formado por Georges Kern, Jérôme Lambert y Cyrille Vigneron. El consejo se redujo al mismo tiempo: ocho consejeros se jubilaron en la junta general de 2017 y se eligieron nueve miembros nuevos.

La carta del presidente en el informe anual de 2017 enmarcó la reestructuración con claridad: el grupo había tomado «medidas significativas que, si bien han pesado sobre los resultados financieros a corto plazo, garantizarán que Richemont esté bien posicionada para el futuro». Las medidas incluían recompras «excepcionales» de existencias no vendidas a minoristas multimarca y recortes de capacidad en las Maisons relojeras, reduciendo deliberadamente las ventas declaradas (la caída a tipos constantes habría sido del 2% en lugar del 4% excluyendo las recompras) para mantener los productos de Richemont fuera del mercado gris.

El giro llegó en el ejercicio cerrado en marzo de 2018: las ventas crecieron un 3% hasta 10.979 millones de euros, el beneficio operativo creció un 5% hasta 1.844 millones de euros (10% excluyendo partidas extraordinarias), el flujo de caja de las operaciones alcanzó 2.723 millones de euros y el dividendo subió a 1,90 francos suizos, el tercer aumento consecutivo durante la crisis. La carta atribuye el resultado al «progreso constante en la agenda de transformación de Richemont», a la postura inflexible frente al mercado gris y al relanzamiento del Cartier Panthère.

El beneficio operativo pasó de -14% en el ejercicio 2017 a +5% en el ejercicio 2018 (1.844 millones de euros); las ventas crecieron un 3% hasta 10.979 millones de euros y el dividendo subió por tercer año consecutivo.

La crisis era de distribución, no solo cíclica: los descuentos del mercado gris estaban destruyendo el poder de fijación de precios, por lo que el grupo pagó para retirar inventario del canal en lugar de defender el volumen mayorista.

Rupert concentró la presidencia y el control ejecutivo, lo que permitió a Richemont reestructurar su cúpula sin el coste de búsqueda ni el riesgo de transición de contratar a un CEO externo en plena crisis.

La simplicidad estructural formó parte del plan de costes: un comité ejecutivo de tres personas y un consejo más pequeño y con más peso ejecutivo acortaron las cadenas de decisión entre 28.000 empleados.

El balance envió la señal: una caja neta de 5.800 millones de euros y tres aumentos consecutivos del dividendo indicaron a los socios minoristas que el grupo no recurriría a descuentos para sobrevivir.

En un negocio de marca, proteger el precio supera a perseguir volumen: Richemont pagó por retirar inventario del mercado, recortó capacidad y eliminó una capa directiva en lugar de contratar a un nuevo CEO.

Un año de dirección sin CEO terminó en junio de 2018, cuando Jérôme Lambert, antiguo responsable de Jaeger-LeCoultre, fue nombrado CEO. El informe anual de 2018 también anunció la oferta pública de adquisición del minorista en línea YOOX NET-A-PORTER, una participación en el minorista de viajes Dufry y una emisión inaugural de bonos de 4.000 millones de euros: movimientos de capital destinados a poseer una mayor parte de la relación con el cliente que el canal mayorista no había logrado proteger. Las recompras de inventario que habían reducido las ventas del ejercicio 2017 seguían en marcha en el año de recuperación, pero el giro del beneficio operativo se mantuvo, y la matriz de Cartier entró en el siguiente ciclo del lujo con su poder de fijación de precios intacto.