Richemont a supprimé son poste de directeur général pendant la crise horlogère et est revenue aux bénéfices en 2018

Entre 2015 et 2017, l'horlogerie suisse a traversé sa pire crise depuis la crise du quartz. La campagne anticorruption menée en Chine a vidé les boutiques de Hong Kong et de Macao qui avaient absorbé la croissance du secteur, et la réévaluation du franc suisse en janvier 2015 a gonflé les coûts de production de Richemont. Les ventes du groupe pour l'exercice clos en mars 2016 ont augmenté de 6 % à 11 076 millions d'euros uniquement sous l'effet des changes ; à taux constants, elles ont reculé de 1 %, le résultat opérationnel a chuté de 23 % à 2 061 millions d'euros, et les ventes d'avril 2016 ont baissé de 18 %.

Le point bas a été atteint lors de l'exercice clos en mars 2017 : les ventes ont reculé de 4 % à 10 647 millions d'euros et le bénéfice a chuté de 46 % à 1 210 millions d'euros. En novembre 2016, le président Johann Rupert a annoncé que le directeur général Richard Lepeu prendrait sa retraite le 31 mars 2017 — et aucun successeur n'a été désigné. Richemont a fonctionné sans directeur général de groupe, sous la direction de Rupert en tant que président exécutif du groupe, avec un comité exécutif réduit composé de Georges Kern, Jérôme Lambert et Cyrille Vigneron. Le conseil d'administration a été réduit en même temps : huit administrateurs ont quitté leur fonction à l'assemblée générale de 2017 et neuf nouveaux membres ont été élus.

La lettre du président dans le rapport annuel 2017 présentait la refonte sans détour : le groupe avait pris des « mesures significatives qui, bien qu'ayant pesé sur la performance financière à court terme, garantiront que Richemont est bien positionné pour l'avenir ». Ces mesures comprenaient des rachats « exceptionnels » de stocks invendus auprès de détaillants multimarques et des réductions de capacité dans les Maisons horlogères — réduisant délibérément les ventes déclarées (la baisse à taux constants aurait été de 2 % plutôt que de 4 % hors rachats) afin de tenir les produits Richemont à l'écart du marché gris.

Le redressement est intervenu lors de l'exercice clos en mars 2018 : les ventes ont augmenté de 3 % à 10 979 millions d'euros, le résultat opérationnel a progressé de 5 % à 1 844 millions d'euros (10 % hors éléments exceptionnels), les flux de trésorerie d'exploitation ont atteint 2 723 millions d'euros, et le dividende a été porté à 1,90 franc suisse — la troisième augmentation consécutive pendant la crise. La lettre attribue ces résultats aux « progrès réguliers de l'agenda de transformation de Richemont », à la position intransigeante vis-à-vis du marché gris et au relancement de la Panthère de Cartier.

Le résultat opérationnel est passé de -14 % en FY2017 à +5 % en FY2018 (1 844 millions d'euros) ; les ventes ont augmenté de 3 % à 10 979 millions d'euros et le dividende a progressé pour la troisième année consécutive.

La crise était d'ordre distributif, et pas seulement conjoncturel : les remises sur le marché gris détruisaient le pouvoir de fixation des prix, c'est pourquoi le groupe a payé pour retirer des stocks du circuit plutôt que de défendre les volumes de gros.

Rupert cumulait la présidence et le contrôle exécutif, ce qui a permis à Richemont de restructurer sa direction sans les coûts de recherche et les risques de transition liés au recrutement d'un directeur général externe en pleine crise.

La simplicité structurelle faisait partie du plan de coûts : un comité exécutif de trois personnes et un conseil d'administration plus restreint et plus exécutif ont raccourci les chaînes de décision parmi 28 000 employés.

Le bilan a fait office de signal : une trésorerie nette de 5,8 milliards d'euros et trois augmentations consécutives du dividende indiquaient aux partenaires de détail que le groupe ne braderait pas pour survivre.

Dans une entreprise de marque, protéger les prix prime sur la course aux volumes : Richemont a payé pour retirer des stocks du marché, réduit ses capacités et supprimé une couche de management plutôt que de recruter un nouveau directeur général.

Une année de direction sans directeur général s'est achevée en juin 2018 lorsque Jérôme Lambert, ancien patron de Jaeger-LeCoultre, a été nommé directeur général. Le rapport annuel 2018 a également annoncé l'offre publique d'achat sur le détaillant en ligne YOOX NET-A-PORTER, une participation dans le détaillant de voyage Dufry et une émission obligataire inaugurale de 4 milliards d'euros — des mouvements de capitaux visant à maîtriser davantage la relation client que le circuit de gros n'avait pas su protéger. Les rachats de stocks qui avaient pesé sur les ventes de FY2017 étaient toujours en cours lors de l'année de redressement, mais le redressement du résultat opérationnel s'est maintenu, et la maison mère de Cartier est entrée dans le cycle suivant du luxe avec son pouvoir de fixation des prix intact.