A Richemont aboliu o cargo de CEO na crise dos relógios e os lucros se recuperaram até 2018

Entre 2015 e 2017, a relojoaria suíça atravessou sua pior queda desde a crise do quartzo. A campanha anticorrupção da China esvaziou as butiques de Hong Kong e Macau que haviam absorvido o crescimento do setor, e a revalorização do franco suíço em janeiro de 2015 inflou os custos de fabricação da Richemont. As vendas do grupo no ano encerrado em março de 2016 subiram 6%, para € 11.076 milhões, apenas por causa do câmbio; a taxas constantes, caíram 1%, o lucro operacional recuou 23%, para € 2.061 milhões, e as vendas de abril de 2016 caíram 18%.

O fundo do poço veio no ano encerrado em março de 2017: as vendas caíram 4%, para € 10.647 milhões, e o lucro caiu 46%, para € 1.210 milhões. Em novembro de 2016, o presidente do conselho, Johann Rupert, anunciou que o CEO Richard Lepeu se aposentaria em 31 de março de 2017 — e nenhum sucessor foi nomeado. A Richemont passou a operar sem um CEO de grupo, sob Rupert como presidente executivo do grupo, com um comitê executivo enxuto formado por Georges Kern, Jérôme Lambert e Cyrille Vigneron. O conselho foi enxugado ao mesmo tempo: oito diretores se aposentaram na assembleia geral de 2017 e nove novos membros foram eleitos.

A carta do presidente no relatório anual de 2017 enquadrou a reforma de forma direta: o grupo havia tomado "medidas significativas que, embora tenham pesado sobre o desempenho financeiro de curto prazo, garantirão que a Richemont esteja bem posicionada para o futuro". As medidas incluíram recompras "excepcionais" de estoque não vendido de varejistas multimarcas e cortes de capacidade nas Maisons relojoeiras — reduzindo deliberadamente as vendas reportadas (a queda a taxas constantes teria sido de 2% em vez de 4% excluindo as recompras) para manter os produtos Richemont fora do mercado cinza.

A virada veio no ano encerrado em março de 2018: as vendas subiram 3%, para € 10.979 milhões, o lucro operacional subiu 5%, para € 1.844 milhões (10% excluindo itens não recorrentes), o fluxo de caixa operacional atingiu € 2.723 milhões e o dividendo subiu para CHF 1,90 — o terceiro aumento consecutivo ao longo da crise. A carta atribui o resultado ao "progresso constante na agenda de transformação da Richemont", à postura intransigente contra o mercado cinza e ao relançamento do Cartier Panthère.

O lucro operacional passou de -14% no ano fiscal de 2017 para +5% no ano fiscal de 2018 (€ 1.844 milhões); as vendas subiram 3%, para € 10.979 milhões, e o dividendo aumentou pelo terceiro ano consecutivo.

A crise era distributiva, não apenas cíclica: o desconto no mercado cinza estava destruindo o poder de precificação, então o grupo pagou para retirar estoque do canal em vez de defender o volume no atacado.

Rupert acumulou a presidência do conselho e o controle executivo, o que permitiu à Richemont reestruturar a liderança sem o custo de busca e o risco de transição de contratar um CEO externo em plena crise.

A simplicidade estrutural fazia parte do plano de custos: um comitê executivo de três pessoas e um conselho menor e mais executivo encurtaram as cadeias de decisão entre 28.000 funcionários.

O balanço fez o sinal: caixa líquido de € 5,8 bilhões e três aumentos consecutivos de dividendo disseram aos parceiros varejistas que o grupo não daria descontos para sobreviver.

Em um negócio de marca, proteger o preço supera a busca por volume: a Richemont pagou para retirar estoque do mercado, cortou capacidade e eliminou uma camada de gestão em vez de contratar um novo CEO.

Um ano de gestão sem CEO terminou em junho de 2018, quando Jérôme Lambert, ex-chefe da Jaeger-LeCoultre, foi nomeado CEO. O relatório anual de 2018 também anunciou a oferta pública de aquisição do varejista online YOOX NET-A-PORTER, uma participação na varejista de viagens Dufry e uma emissão inaugural de títulos de € 4 bilhões — movimentos de capital voltados a possuir mais do relacionamento com o cliente que o canal de atacado não havia conseguido proteger. As recompras de estoque que suprimiram as vendas do ano fiscal de 2017 ainda estavam em curso no ano de recuperação, mas a reviravolta do lucro operacional se manteve, e a controladora da Cartier entrou no ciclo seguinte do luxo com seu poder de precificação intacto.