UGG cambió los descuentos por la cultura y estableció récords de ventas con la Generación Z.

Las botas UGG fueron un icono de la década de 2000 y luego un chiste: demasiado descontadas, demasiado copiadas y aparcadas en los outlet. Deckers respondió recortando las cuentas mayoristas, invirtiendo en el canal directo al consumidor y reposicionando UGG como una marca de estilo de vida para todo el año en lugar de un producto para el frío.

El giro llegó cuando la moda Y2K devolvió la bota a los consumidores jóvenes. El consejero delegado Dave Powers atribuyó el impulso al marketing localizado, y afirmó que este impulsó el tráfico de comercio electrónico de personas de entre 18 y 34 años y la adopción de nuevas categorías como la franquicia Fluff.

Los números siguieron: las ventas netas de UGG crecieron un 12,9 % hasta 1720 millones de dólares en el ejercicio fiscal 2021, y las ventas directas al consumidor de UGG se dispararon un 34,6 % ese año. En el ejercicio fiscal 2022, UGG alcanzó un récord de 1980 millones de dólares en ventas netas, un 15,4 % más.

Deckers afirmó que el consumidor de UGG se estaba volviendo más joven y más diverso, y la dirección siguió financiando el marketing que impulsó ese cambio. Una marca descartada como una moda pasajera se había convertido en el motor de crecimiento duradero del grupo.

Las ventas netas de UGG crecieron de 1720 millones de dólares en el ejercicio fiscal 2021 a un récord de 1980 millones en el ejercicio fiscal 2022, y las ventas directas al consumidor de UGG aumentaron un 34,6 % en el ejercicio fiscal 2021.

La distribución centrada primero en el canal directo al consumidor captó la demanda directamente y reconstruyó los márgenes de la marca.

El marketing localizado y los influencers locales hicieron que el renacimiento fuera global, no solo estadounidense.

Las nuevas categorías más allá de la bota clásica extendieron el momento más allá del invierno.

El recorte de las cuentas mayoristas eliminó los descuentos que habían abaratado el nombre.

Cuando un producto heredado vuelve a la cultura, la victoria es para la marca que reconstruye la distribución y el marketing en torno a ese momento —primero el canal directo al consumidor, campañas localizadas—, no solo para la que repone la vieja bota.

El renacimiento de UGG se convirtió en una plantilla para marcas heredadas que persiguen a un consumidor más joven, y Deckers aplicó la misma estrategia con HOKA. UGG siguió siendo una marca con ingresos récord hasta el ejercicio fiscal 2023, aunque las ventas se moderaron ligeramente desde el máximo de 2022.