UGG는 할인을 문화와 맞바꾸고 Z세대와 함께 매출 기록을 세웠다.

UGG 부츠는 2000년대의 아이콘이었다가 웃음거리가 되었다. 과도한 할인, 과도한 모방, 그리고 아울렛 매장에 방치된 신세였다. Deckers는 이에 대응해 도매 거래처를 줄이고 직접소비자(DTC) 채널에 투자하며 UGG를 한겨울 상품이 아닌 연중 라이프스타일 브랜드로 재포지셔닝했다.

전환점은 Y2K 패션이 젊은 소비자들 사이에서 부츠를 다시 불러오면서 찾아왔다. CEO Dave Powers는 상승세의 공을 현지화 마케팅에 돌리며, 그것이 18~34세의 이커머스 유입과 Fluff 프랜차이즈 같은 신규 카테고리의 채택을 이끌었다고 말했다.

숫자가 뒤따랐다. UGG 순매출은 2021 회계연도에 12.9% 성장해 17억 2천만 달러에 이르렀고, 같은 해 UGG 직접소비자 판매는 34.6% 급증했다. 2022 회계연도에 UGG는 순매출 19억 8천만 달러의 기록을 세웠으며, 이는 15.4% 증가한 수치다.

Deckers는 UGG 소비자가 더 젊어지고 더 다양해지고 있다고 밝혔으며, 경영진은 이러한 변화를 이끈 마케팅에 계속 자금을 투입했다. 한때 유행으로 치부되던 브랜드가 그룹의 지속적인 성장 엔진이 된 것이다.

UGG 순매출은 2021 회계연도 17억 2천만 달러에서 2022 회계연도 19억 8천만 달러의 기록으로 성장했으며, UGG 직접소비자 판매는 2021 회계연도에 34.6% 증가했다.

DTC 우선 유통은 수요를 직접 포착하고 브랜드의 마진을 재건했다.

현지화 마케팅과 현지 인플루언서는 부흥을 미국에 그치지 않고 세계적으로 만들었다.

클래식 부츠를 넘어선 신규 카테고리는 이 흐름을 겨울 너머로 확장했다.

도매 거래처 축소는 브랜드 가치를 떨어뜨렸던 할인 관행을 정리했다.

전통 있는 상품이 문화로 돌아올 때, 승리는 옛 부츠를 다시 채워 넣는 데 그치지 않고 그 순간에 맞춰 유통과 마케팅을 재구축하는 브랜드, 즉 DTC 우선과 현지화 캠페인을 펼치는 브랜드에게 돌아간다.

UGG의 부흥은 젊은 소비자를 좇는 전통 브랜드들의 템플릿이 되었고, Deckers는 같은 전략으로 HOKA를 이끌었다. UGG는 2023 회계연도까지 기록적 매출 브랜드로 남았으나, 매출은 2022년 정점에서 소폭 완화되었다.