A UGG trocou o desconto pela cultura e bateu recordes de vendas com a Geração Z.

As botas UGG foram um ícone dos anos 2000 e depois viraram piada: descontadas em excesso, copiadas em excesso e encostadas em outlets. A Deckers reagiu cortando contas de atacado, investindo no direto ao consumidor e reposicionando a UGG como uma marca de estilo de vida para o ano todo, e não como um produto para o frio.

A virada veio quando a moda Y2K trouxe a bota de volta entre os consumidores jovens. O CEO Dave Powers atribuiu o impulso ao marketing localizado, dizendo que ele impulsionou o tráfego de e-commerce de pessoas de 18 a 34 anos e a adoção de novas categorias, como a linha Fluff.

Os números vieram em seguida: as vendas líquidas da UGG cresceram 12,9%, para US$ 1,72 bilhão, no ano fiscal de 2021, e as vendas diretas ao consumidor da UGG saltaram 34,6% naquele ano. No ano fiscal de 2022, a UGG alcançou um recorde de US$ 1,98 bilhão em vendas líquidas, alta de 15,4%.

A Deckers disse que o consumidor da UGG estava ficando mais jovem e mais diverso, e a administração continuou financiando o marketing que impulsionou essa mudança. Uma marca dada como modismo passageiro tornou-se o motor de crescimento duradouro do grupo.

As vendas líquidas da UGG cresceram de US$ 1,72 bilhão no ano fiscal de 2021 para um recorde de US$ 1,98 bilhão no ano fiscal de 2022, e as vendas diretas ao consumidor da UGG subiram 34,6% no ano fiscal de 2021.

A distribuição com prioridade no DTC capturou a demanda diretamente e reconstruiu as margens da marca.

O marketing localizado e os influenciadores locais tornaram o renascimento global, não apenas americano.

Novas categorias além da bota clássica estenderam o momento para além do inverno.

O corte das contas de atacado eliminou o desconto que havia barateado o nome.

Quando um produto de tradição volta à cultura, a vitória fica com a marca que reconstrói a distribuição e o marketing em torno do momento — prioridade no DTC, campanhas localizadas — e não apenas com quem repõe a bota antiga em estoque.

O renascimento da UGG tornou-se um modelo para marcas de tradição em busca do consumidor mais jovem, e a Deckers seguiu o mesmo roteiro com a HOKA. A UGG permaneceu uma marca de receita recorde no ano fiscal de 2023, embora as vendas tenham recuado ligeiramente em relação ao pico de 2022.