UGG tauschte Rabatte gegen Kultur und stellte mit Gen Z Verkaufsrekorde auf.

UGG-Stiefel waren in den 2000er-Jahren eine Ikone und dann ein Witz: übermäßig rabattiert, übermäßig kopiert und in Outlet-Centern abgestellt. Deckers reagierte, indem das Unternehmen Wholesale-Konten reduzierte, in Direct-to-Consumer investierte und UGG als ganzjährige Lifestyle-Marke statt als Kaltwetterprodukt neu positionierte.

Die Wende kam, als die Y2K-Mode den Stiefel bei jungen Verbrauchern zurückbrachte. CEO Dave Powers schrieb den Aufschwung der lokalisierten Vermarktung zu und sagte, sie habe den E-Commerce-Traffic von 18- bis 34-Jährigen und die Akzeptanz neuer Kategorien wie der Fluff-Franchise vorangetrieben.

Die Zahlen folgten: Der UGG-Nettoumsatz wuchs im Geschäftsjahr 2021 um 12,9 % auf 1,72 Mrd. US-Dollar, und die UGG-Direct-to-Consumer-Verkäufe sprangen in diesem Jahr um 34,6 %. Im Geschäftsjahr 2022 erreichte UGG einen Rekord-Nettoumsatz von 1,98 Mrd. US-Dollar, ein Plus von 15,4 %.

Deckers erklärte, die UGG-Kundschaft werde jünger und vielfältiger, und das Management finanzierte weiterhin das Marketing, das diese Verschiebung vorantrieb. Eine Marke, die als Modeerscheinung abgeschrieben worden war, war zum dauerhaften Wachstumsmotor der Gruppe geworden.

Der UGG-Nettoumsatz wuchs von 1,72 Mrd. US-Dollar im Geschäftsjahr 2021 auf einen Rekordwert von 1,98 Mrd. US-Dollar im Geschäftsjahr 2022, und die UGG-Direct-to-Consumer-Verkäufe stiegen im Geschäftsjahr 2021 um 34,6 %.

Der DTC-first-Vertrieb erfasste die Nachfrage direkt und stellte die Margen der Marke wieder her.

Lokalisierte Vermarktung und lokale Influencer machten die Wiederbelebung global und nicht nur amerikanisch.

Neue Kategorien jenseits des klassischen Stiefels verlängerten den Moment über den Winter hinaus.

Die Reduzierung der Wholesale-Konten beseitigte die Rabattierung, die den Namen billig gemacht hatte.

Wenn ein Traditionsprodukt in die Kultur zurückkehrt, geht der Erfolg an die Marke, die Vertrieb und Marketing um diesen Moment herum neu aufbaut – DTC-first, lokalisierte Kampagnen – und nicht nur den alten Stiefel wieder auffüllt.

Die Wiederbelebung von UGG wurde zur Vorlage für Traditionsmarken, die eine jüngere Kundschaft anstreben, und Deckers nutzte dasselbe Spielbuch mit HOKA. UGG blieb bis ins Geschäftsjahr 2023 eine Marke mit Rekordumsatz, wenngleich die Verkäufe gegenüber dem Höchststand von 2022 leicht nachgaben.