UGG a échangé les remises contre la culture et établi des records de ventes avec la génération Z.

Les bottes UGG étaient une icône des années 2000, puis une plaisanterie : trop remisées, trop copiées et reléguées dans les magasins d'usine. Deckers a réagi en réduisant les comptes de gros, en investissant dans la vente directe au consommateur et en repositionnant UGG comme une marque de style de vie portée toute l'année plutôt qu'un produit pour temps froid.

Le retournement est survenu lorsque la mode Y2K a ramené la botte chez les jeunes consommateurs. Le PDG Dave Powers a attribué cette progression au marketing localisé, affirmant qu'il avait stimulé le trafic e-commerce des 18-34 ans et l'adoption de nouvelles catégories comme la franchise Fluff.

Les chiffres ont suivi : les ventes nettes d'UGG ont augmenté de 12,9 % pour atteindre 1,72 milliard de dollars lors de l'exercice 2021, et les ventes directes au consommateur d'UGG ont bondi de 34,6 % cette année-là. Lors de l'exercice 2022, UGG a atteint un record de 1,98 milliard de dollars de ventes nettes, en hausse de 15,4 %.

Deckers a indiqué que le consommateur d'UGG devenait plus jeune et plus diversifié, et la direction a continué de financer le marketing qui portait cette évolution. Une marque considérée comme une mode passagère était devenue le moteur de croissance durable du groupe.

Les ventes nettes d'UGG sont passées de 1,72 milliard de dollars lors de l'exercice 2021 à un record de 1,98 milliard de dollars lors de l'exercice 2022, et les ventes directes au consommateur d'UGG ont augmenté de 34,6 % lors de l'exercice 2021.

Une distribution privilégiant la vente directe au consommateur a capté la demande directement et reconstruit les marges de la marque.

Un marketing localisé et des influenceurs locaux ont rendu le renouveau mondial, et pas seulement américain.

De nouvelles catégories au-delà de la botte classique ont prolongé l'engouement au-delà de l'hiver.

La réduction des comptes de gros a éliminé les remises qui avaient dévalorisé le nom.

Lorsqu'un produit patrimonial revient dans la culture, la victoire revient à la marque qui reconstruit sa distribution et son marketing autour de ce moment — vente directe au consommateur en priorité, campagnes localisées — et pas seulement à celle qui réapprovisionne la vieille botte.

Le renouveau d'UGG est devenu un modèle pour les marques patrimoniales en quête d'un consommateur plus jeune, et Deckers a appliqué la même recette avec HOKA. UGG est restée une marque à chiffre d'affaires record jusqu'à l'exercice 2023, bien que les ventes aient légèrement reculé par rapport au pic de 2022.