UGGは値引きを文化と交換し、Z世代とともに売上記録を打ち立てた。

UGGのブーツは2000年代の象徴だったが、その後は笑いものになった。過度に値引きされ、過度に模倣され、アウトレットモールに追いやられていた。これに対してデッカーズは、卸売取引先を削減し、直接消費者向け販売に投資し、UGGを寒冷地向け製品ではなく通年型のライフスタイルブランドとして再位置づけすることで対応した。

転機は、Y2Kファッションが若い消費者層にブーツを再び呼び戻したときに訪れた。デイブ・パワーズCEOは、この上昇を地域に合わせたマーケティングの成果だとし、それが18〜34歳の層によるeコマースのトラフィックと、Fluffフランチャイズなどの新カテゴリーの採用を促進したと述べた。

数字はそれを裏付けた。UGGの純売上高は2021年度に12.9%増の17億2000万ドルとなり、UGGの直接消費者向け販売は同年に34.6%急増した。2022年度にはUGGは純売上高で過去最高の19億8000万ドルに達し、15.4%増となった。

デッカーズは、UGGの消費者層がより若く、より多様になっていると述べ、経営陣はこの変化を促したマーケティングへの資金提供を続けた。一時的な流行として切り捨てられたブランドは、グループの持続的な成長エンジンとなった。

UGGの純売上高は2021年度の17億2000万ドルから2022年度には過去最高の19億8000万ドルへと成長し、UGGの直接消費者向け販売は2021年度に34.6%増加した。

DTC優先の流通は需要を直接捉え、ブランドの利益率を再構築した。

地域に合わせたマーケティングと地元のインフルエンサーが、復活をアメリカにとどまらず世界的なものにした。

クラシックなブーツ以外の新カテゴリーが、この勢いを冬の時期を超えて広げた。

卸売取引先を削減したことで、ブランド名を安っぽく見せていた値引きが一掃された。

伝統ある製品が文化に回帰するとき、勝利はその瞬間に合わせて流通とマーケティングを再構築するブランドに訪れる。すなわち、DTC優先、地域に合わせたキャンペーンであり、単に旧来のブーツを補充するだけではない。

UGGの復活は、若い消費者を追う伝統ブランドのテンプレートとなり、デッカーズは同じ手法をHOKAで展開した。UGGは2023年度に入っても記録的な売上高を誇るブランドであり続けたが、売上は2022年度のピークからわずかに鈍化した。