Bacardi India consacre 100 % de ses dépenses médias au digital et refond ses événements (interview)

Dans une interview accordée à exchange4media en février 2026, Goodies Narayanan, directrice marketing pour l'Inde chez Bacardi, a décrit un changement décisif dans la manière dont l'entreprise aborde les médias et la culture dans l'Inde urbaine : « Notre approche aujourd'hui est digital-first mais guidée par l'expérience. Avec nos investissements médias désormais 100 % digitaux, nous pouvons rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent déjà. »

Le playbook événementiel a changé en conséquence. Les premières propriétés musicales de Bacardi en Inde attiraient entre 15 000 et 30 000 participants ; les récentes éditions de CASA BACARDÍ à Goa ont délibérément opéré un pivot, passant de grandes salles uniques à des environnements immersifs multi-zones — un hôtel en bord de mer transformé en ateliers, scènes musicales à l'ambiance spécifique et espaces créatifs. « Le succès se mesure à la manière dont les consommateurs s'engagent de façon significative avec la marque, pas seulement au nombre de personnes qui franchissent une porte », déclare Narayanan. L'entreprise suit la profondeur de l'engagement, le temps passé et l'amplification digitale plutôt que le nombre de participants, et non le nombre d'entrées.

Les chiffres que Bacardi cite pour contextualiser sa stratégie sont auto-déclarés : un chiffre d'affaires de 1 766 crores de roupies en FY23, une « croissance à deux chiffres élevés » depuis, un segment premium croissant à deux fois le rythme global, un EBITDA FY24 en hausse de 78,28 % et des capitaux propres en hausse de 42,61 %. Narayanan n'attribue pas la performance commerciale à une activation unique, décrivant l'expérientiel comme une composante d'un écosystème intégré avec l'engagement digital et la visibilité en magasin.

Des initiatives adjacentes vont dans le même sens : des contenants réutilisables en balle de riz au NH7 Weekender dans le cadre de la stratégie de durabilité Good Spirited, et Shake Your Future, un programme de formation de barmen qui a lancé une cohorte entièrement féminine en Inde en 2024. Bacardi renvoie également à son rapport Bacardi 2026 Cocktail Trends Report sur l'évolution des « cocktail-curious » chez les jeunes consommateurs, ainsi qu'à des données sectorielles — citées par l'entreprise — selon lesquelles la Gen Z et les jeunes millennials représentent plus de 40 % de la croissance de la consommation de spiritueux dans l'Inde urbaine.

Auto-déclaré dans l'interview : EBITDA FY24 en hausse de 78,28 % sur un an, capitaux propres en hausse de 42,61 %, segment premium croissant à deux fois le rythme global de l'activité

La réglementation sur l'alcool limite la communication directe des marques en Inde, de sorte que les plateformes culturelles et l'engagement porté par les communautés doivent porter la construction de la marque.

La découverte par les jeunes audiences se fait désormais dans les fils mobiles et les récits portés par les créateurs, et c'est là que l'intégralité du budget médias a été investie.

La participation immersive est jugée plus à même de construire des structures mémorielles plus fortes et un débordement de contenu que la fréquentation à l'échelle d'un stade.

Les événements physiques servent aussi d'espaces de validation qui convertissent l'intérêt digital en expérience vécue — les deux budgets ne fonctionnent qu'intégrés.

Lorsque la réglementation bloque la publicité directe pour l'alcool, les médias peuvent devenir entièrement digitaux et les événements devenir le média de la marque — à condition que le succès soit redéfini, du nombre d'entrées à la profondeur de l'engagement.

La réserve finale d'exchange4media est celle à surveiller : la profondeur de l'engagement se traduit-elle systématiquement en performance commerciale durable ? L'entreprise se dit confiante que le storytelling guidé par l'expérience, sur une base média digital-first, est la bonne formule pour la prochaine phase d'expansion sur le marché indien des boissons alcoolisées.