バカルディ・インディア、メディア支出の100%をデジタルに投じ、イベントを再構築（インタビュー）

2026年2月にexchange4mediaが行ったインタビューで、バカルディのインド・マーケティングディレクターであるグッディーズ・ナラヤナン氏は、同社がインドの都市部におけるメディアと文化へのアプローチをどう変えたかを次のように説明した。「今日の私たちのアプローチはデジタルファーストでありながら体験主導です。メディア投資が現在100%デジタルになったことで、消費者がすでにいる場所で消費者と出会うことができています」。

イベントの進め方もそれに合わせて変わった。バカルディがインドで初期に展開した音楽主導のプロパティには1万5,000人から3万人が来場した。最近のゴアでのCASA BACARDÍは、単一の大規模会場から、没入型のマルチゾーン環境へと意図的に軸足を移した。ビーチサイドのホテルがワークショップ、ムード別の音楽ステージ、クリエイティブステーションに変わるのだ。「成功とは、単に何人がゲートを通過したかではなく、消費者がどれだけ意味のある形でブランドと関わるかです」とナラヤナン氏は語る。同社は来場者数ではなく、エンゲージメントの深さ、滞在時間、デジタルでの増幅を追跡している、と同氏は述べている。

バカルディが戦略の背景として挙げる数字は自己申告によるものである。FY23の売上高は1,766クローレ、それ以降は「高い2桁成長」、プレミアムセグメントは全体の2倍のペースで成長、FY24のEBITDAは78.28%増、純資産は42.61%増。ナラヤナン氏は事業実績を特定の単一のアクティベーションに帰属させておらず、体験型をデジタル・エンゲージメントや店頭での可視性とともに統合されたエコシステムの一部と位置づけている。

周辺の動きも同じ方向を示している。Good Spiritedサステナビリティ戦略の下でのNH7 Weekenderにおける再利用可能なもみ殻製ドリンクウェアや、2024年にインドで全員女性のコホートを立ち上げたバーテンダー養成プログラム「Shake Your Future」などである。バカルディはまた、若年層の消費者における「カクテルに興味を持ち始めた」層の変化に関する「Bacardi 2026 Cocktail Trends Report」や、同社が引用する業界データとして、インド都市部におけるスピリッツ消費の伸びの40%以上をZ世代と若いミレニアル世代が占めていることにも言及している。

インタビューでの自己申告によると、FY24のEBITDAは前年比78.28%増、純資産は42.61%増、プレミアムセグメントは事業全体の2倍のペースで成長した。

インドでは酒類規制によりブランドの直接的なコミュニケーションが制限されているため、文化的なプラットフォームとコミュニティ主導のエンゲージメントがブランド構築を担わなければならない。

若年層のディスカバリーは現在、モバイルのフィードとクリエイター主導のナラティブの中で起きており、メディア予算のすべてがそこに投じられた。

没入型の参加は、スタジアム規模の来場者数よりも強い記憶構造とコンテンツの波及効果を生み出すと考えられている。

物理的なイベントは、デジタルの関心を実際の体験に変換する検証の場としても機能する。両方の予算は統合されて初めて機能する。

規制が酒類の直接広告を妨げる場合、メディアは完全にデジタルに移行し、イベントがブランドの媒体となり得る。ただし、成功の定義を来場者数からエンゲージメントの深さへと再定義することが条件となる。

exchange4mediaが最後に付した留保が注目すべき点である。すなわち、エンゲージメントの深さが一貫して持続的な事業実績につながるかどうかである。同社は、デジタルファーストのメディア基盤の上での体験主導のストーリーテリングが、インドのアルコビーブ市場における次の拡大段階にとって正しい公式であると確信していると述べている。